撰文丨文清

各大平臺(tái)直播間雙十一大促已經(jīng)火熱上演，最卷的品類(lèi)當(dāng)屬鞋服。

有多卷？卷到衣服鞋子論斤賣(mài)。你沒(méi)有看錯(cuò)，就是論斤賣(mài)，跟菜市場(chǎng)賣(mài)豬肉一樣一樣的。

打開(kāi)淘寶直播間，你會(huì)看到，不管是爆款睡衣、熱銷(xiāo)鞋子，還是冬季必備的羽絨服，都在激情大“放價(jià)”，明碼稱(chēng)重論斤賣(mài)。

卷到如此的鞋服直播間，也難怪有不少鞋服商家們開(kāi)始發(fā)出靈魂的拷問(wèn)：現(xiàn)在入局直播電商還有機(jī)會(huì)嗎？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，或許新入局視頻號(hào)的【申羽服裝工廠直營(yíng)】負(fù)責(zé)人有發(fā)言的權(quán)利：今年2月18日，【申羽服裝工廠直營(yíng)】0粉開(kāi)播，直播3小時(shí)20分鐘，成交3336元；五天后，3336元變成了1.4萬(wàn)；又過(guò)了不到兩個(gè)月，4月8日，單場(chǎng)直播帶貨交易額邁過(guò)了百萬(wàn)元大關(guān)。如今，【申羽服裝工廠直營(yíng)】視頻號(hào)的月銷(xiāo)售額在1500萬(wàn)到2000萬(wàn)區(qū)間，還有繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

不到半年，完全的0基礎(chǔ)開(kāi)播，在一個(gè)并不被大眾熟知的鞋服品牌直播間，做到如此成績(jī)，除了自身努力還有運(yùn)氣之外，肯定是抓住了某些機(jī)會(huì)，做對(duì)了一些事情。事實(shí)上，在視頻號(hào)這片日漸欣欣向榮的生態(tài)內(nèi)，還有很多像申羽這樣找到自己獨(dú)特生意經(jīng)的商家和達(dá)人。

針對(duì)雙十一，視頻號(hào)在日前也推出了《11.11帶貨榜》，相比較《6.18帶貨榜》，有很多新面孔涌現(xiàn)，涉及到的細(xì)分品類(lèi)也愈發(fā)豐富，這也恰好對(duì)應(yīng)了我們之前對(duì)生態(tài)的判斷：乾坤未定，你我皆是“黑馬”。僅從鞋服這個(gè)領(lǐng)域來(lái)看，雖然高端女裝品牌占據(jù)半壁江山的基本格局不變，但也有一些新的變化和趨勢(shì)正在發(fā)生。

（視頻號(hào)《11.11帶貨榜》中潮流服飾類(lèi)排名 11月2日截圖）

接下來(lái)，我們將從以下三個(gè)方面展開(kāi)論述：

1、鞋服行業(yè)直播間的趨勢(shì)變化以及代表性直播間拆解；

2、趨勢(shì)變化背后的原因探究；

3、競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)紅海化的鞋服直播，還能靠什么突圍？

01.

三個(gè)趨勢(shì)和變化 

作為視頻號(hào)電商和微信生態(tài)的長(zhǎng)期觀察者，我們時(shí)刻關(guān)注著平臺(tái)發(fā)生的新變化和新趨勢(shì)，而直播領(lǐng)域占據(jù)大盤(pán)的鞋服行業(yè)，也一直是我們重點(diǎn)觀察的領(lǐng)域。

此次選擇拆解的幾個(gè)直播間，除了直播間打法有特點(diǎn)之外，更重要的理由是：契合我們對(duì)生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)判。具體是什么？以下我們將慢慢道來(lái)：

    “高奢平替風(fēng)”的興起

正如我們?cè)谥巴扑偷奈恼?a target="_blank" textvalue="《雙11回歸理性，視頻號(hào)哪些品類(lèi)還有增量機(jī)會(huì)？丨雙11前瞻》" linktype="text" imgurl="" imgdata="null" data-itemshowtype="0" tab="innerlink" data-linktype="2">《雙11回歸理性，視頻號(hào)哪些品類(lèi)還有增量機(jī)會(huì)？丨雙11前瞻》中提到的，有多個(gè)打著“高奢平替”旗號(hào)的女裝直播間正在視頻號(hào)開(kāi)啟常態(tài)化直播且熱度不錯(cuò)。比如：【YIYI意式高奢女裝2號(hào)店】、【高奢線買(mǎi)手】、【英國(guó)OVWII高奢女裝】這三個(gè)直播間。

不難理解，高奢平替風(fēng)格直播間的都秘訣其實(shí)就是一句話：通過(guò)塑造產(chǎn)品的高價(jià)值感，來(lái)拉大價(jià)值與價(jià)格的落差，從而占領(lǐng)用戶的心智，畢竟，誰(shuí)不想用更低的價(jià)格買(mǎi)到看起來(lái)設(shè)計(jì)感甚至品質(zhì)更高的產(chǎn)品呢！

所以，如何塑造產(chǎn)品的高價(jià)值感？成為了直播間必須回答的一個(gè)問(wèn)題。

一件衣服具有高價(jià)值感，是如何形成的？首先，是整體的調(diào)性，想象一下，擁擠的批發(fā)市場(chǎng)，就算掛一件價(jià)值上萬(wàn)的衣服，也不會(huì)有人相信，所以那些大品牌的線下門(mén)店都是如何裝修的？直接將這種調(diào)性風(fēng)格搬到直播間來(lái)準(zhǔn)不會(huì)出錯(cuò)：略帶昏暗的暖光燈，衣服一定要整整齊齊用金色的落地衣架掛起，熨燙得平平整整，沒(méi)有一點(diǎn)皺痕，擺放不能太擁擠，營(yíng)造的就是一種“貴”的感覺(jué)。

除了一個(gè)高逼格的直播間場(chǎng)景布置之外，設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感，也是塑造衣服高價(jià)值的關(guān)鍵，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些形容詞被上述直播間的主播頻繁提及：“百萬(wàn)年薪設(shè)計(jì)師”、“獨(dú)家定制款”、“大牌同款”、“萬(wàn)元品質(zhì)”等。

除此之外，一定要在直播間講清楚衣服的版型、面料甚至搭配技巧，才是對(duì)一件高品質(zhì)衣服應(yīng)有的尊重。比如【YIYI意式高奢女裝2號(hào)店】直播間，品牌的設(shè)計(jì)師有時(shí)候也會(huì)一起介紹服飾的設(shè)計(jì)元素，傳播極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，讓更多觀眾看到品牌對(duì)服飾設(shè)計(jì)的用心，主打的就是用專(zhuān)業(yè)來(lái)征服觀眾。

還有統(tǒng)一的開(kāi)價(jià)方式，在塑造了產(chǎn)品的高端價(jià)值感之后，開(kāi)價(jià)的時(shí)候改一個(gè)比較低的價(jià)格，體現(xiàn)高品質(zhì)低價(jià)的超值，也體現(xiàn)了大牌平替的感覺(jué)。

整個(gè)過(guò)程拆解開(kāi)，一般就是這三個(gè)步驟：第一步，介紹產(chǎn)品的面料，細(xì)節(jié)展示，告訴大家哪些方面是可以媲美大牌的；第二步，介紹產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)風(fēng)格、理念，營(yíng)造產(chǎn)品的高端感和設(shè)計(jì)感；第三步，在標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步改價(jià)，標(biāo)價(jià)幾千元的衣服，改成幾百元，制造反差感。

逼單的話術(shù)也集中體現(xiàn)在“高品質(zhì)的衣服，破地板的價(jià)格 ，錯(cuò)過(guò)就是遺憾”上，比如：

“錯(cuò)過(guò)這個(gè)活動(dòng)，明天再來(lái)找我，就是999元的價(jià)格了?！?/span>

“雙十一過(guò)來(lái)，我們雙十一定價(jià)就是889元，今天只要259元。”

“正常200多是買(mǎi)不到純真的羊皮大衣的，你今天買(mǎi)到了真的是很幸運(yùn)，保真保質(zhì)。”

為什么這種類(lèi)型的直播間要制造反差感？稍微思考一下，強(qiáng)調(diào)大牌設(shè)計(jì)+高端面料+品質(zhì)細(xì)節(jié)，慣常思維會(huì)覺(jué)得這件衣服肯定很貴，最初的標(biāo)價(jià)也確實(shí)如此，但是如果告訴你只有今天，為了留住新粉做福利，上一個(gè)“破地板”的價(jià)格，價(jià)值和價(jià)格之間的強(qiáng)大落差，就是擊中用戶購(gòu)買(mǎi)欲望的那個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

    代工廠自主品牌的風(fēng)潮

    垂類(lèi)功能鞋服的興起

02.

變化背后的消費(fèi)趨勢(shì)

    消費(fèi)分化，品牌“祛魅”

    國(guó)貨崛起的時(shí)代機(jī)遇

    差異化是品牌突圍的核心策略

無(wú)論是平替風(fēng)的興起，還是代工廠自主品牌的熱潮，對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)不小的沖擊。

（資料來(lái)源：灼識(shí)咨詢）

03.

寫(xiě)在結(jié)尾

而這種百花齊放的景觀，正在視頻號(hào)的生態(tài)中、在廣袤土地上的無(wú)數(shù)群眾智慧中，漸漸生根發(fā)芽。

END