有酒旅垂直達(dá)人，粉絲僅 23 萬(wàn)，單場(chǎng)直播 GMV 近千萬(wàn)元，帶貨能力不輸@東方甄選；還有景區(qū)商家，以 20 萬(wàn)投流成本，11 天賣門票帶貨 1060 萬(wàn)元 .......難道抖音帶貨又出現(xiàn)了新紅利？這個(gè)紅利會(huì)持續(xù)多久？普通人以及商家該如何分享紅利？
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）最近，很多明星都在抖音賣景區(qū)門票和酒店套餐。黃圣依夫婦賣迪士尼樂(lè)園門票一天 GMV 近 2 億，按照業(yè)內(nèi)通常 5-8% 的抽成，即便核銷率只有 50%，他們一天也至少能賺 500-800 萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。不僅如此，高圓圓也在抖音帶貨跨境游，客單價(jià)高達(dá) 9000 元。另外，楊迪等明星最近也在抖音帶貨旅游產(chǎn)品。為什么明星都開始扎根賣門票了？這是抖音帶貨的新機(jī)會(huì)嗎？一位抖音運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)人向運(yùn)營(yíng)社透露：抖音酒旅賽道正在“狂飆”，2022 年 GMV 增長(zhǎng)了 12 倍。今年以來(lái)，受旅游業(yè)復(fù)蘇影響，熱度不減反增，酒旅可能會(huì)是抖音 2023 年的風(fēng)口之一，明星入場(chǎng)只是行業(yè)爆發(fā)的縮影。運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，明星之外普通達(dá)人和商家也在瓜分抖音酒旅的紅利：有酒旅垂直達(dá)人，粉絲僅 23 萬(wàn)，單場(chǎng)直播 GMV 近千萬(wàn)元，帶貨能力不輸@東方甄選；還有景區(qū)商家，以 20 萬(wàn)投流成本，11 天賣門票帶貨 1060 萬(wàn)元 .......難道抖音帶貨又出現(xiàn)了新紅利？這個(gè)紅利會(huì)持續(xù)多久？普通人以及商家該如何分享紅利？這篇文章，運(yùn)營(yíng)社將結(jié)合真實(shí)案例，聊聊這些問(wèn)題。暑期以來(lái)，抖音上與酒店、旅游相關(guān)的團(tuán)購(gòu)種草視頻、廣告、直播間數(shù)量都在高速增長(zhǎng)。運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，抖音團(tuán)購(gòu)全國(guó)帶貨榜前 5 名中，帶貨旅游產(chǎn)品的主播占 4 位，前十中占 6 位。一位抖音旅游博主告訴運(yùn)營(yíng)社：“今年夏天，酒旅相關(guān)產(chǎn)品是抖音的流量密碼，很多人有可能借此名利雙收。”以榜單中排名第二的 @江浙滬周邊游 為例。該賬號(hào)定位旅游團(tuán)購(gòu)帶貨，每天以畫面錄播+真人不出鏡解說(shuō)的形式帶貨跟團(tuán)游團(tuán)購(gòu)。運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)直播頻率很穩(wěn)定。但在今年 5 月之前直播間觀看人次大多處于低位，最高一場(chǎng)直播觀看人次也不到 30 萬(wàn)。5 月，該直播間觀看人數(shù)開始飆升，到 6 月中旬之后幾乎每場(chǎng)直播的觀看人次都能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，巔峰甚至能超過(guò) 230 萬(wàn)人次的場(chǎng)觀。承接住抖音酒旅風(fēng)口的流量后，@江浙滬周邊游 的帶貨成績(jī)開始出圈。根據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)， 該賬號(hào)單場(chǎng)帶貨成績(jī)?cè)?750 萬(wàn)-1000 萬(wàn)之間。作為對(duì)比，@東方甄選 的場(chǎng)均帶貨銷售額在 1000 萬(wàn) - 2500 萬(wàn)之間，但@東方甄選 的平均場(chǎng)觀在 1200 萬(wàn)人次左右，遠(yuǎn)高于@江浙滬周邊游。榜單中另一位旅游博主@瘋狂小阿屁 粉絲僅 4.2 萬(wàn)，卻能做到第一天單場(chǎng)破千萬(wàn) GMV 的成績(jī)。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)系上抖音酒旅賽道服務(wù)商鹿途文化，該公司 CEO 蘇金陽(yáng)毫不避諱地直言：今年以來(lái)，確實(shí)有很多達(dá)人和商家借助抖音酒旅團(tuán)購(gòu)賺到錢。他所在的公司就孵化了多個(gè)團(tuán)購(gòu)帶貨達(dá)人，其中就包括旅游達(dá)人@頭號(hào)玩家小默。該達(dá)人主要帶貨游樂(lè)園團(tuán)購(gòu)，目前最好的成績(jī)是月 GMV 超 110 萬(wàn)元。雖然這一成績(jī)不算驚人，但該賬號(hào)從 0 到 1 孵化僅用了 3 個(gè)月，而且內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)全部由 1 人負(fù)責(zé)，更重要的是他們正在批量復(fù)制該賬號(hào)的成長(zhǎng)路徑。與此同時(shí)，鹿途文化的主業(yè)是幫酒旅商家做代運(yùn)營(yíng)，幫助商家挖掘抖音流量。他們不久前幫焦作云臺(tái)山景區(qū)策劃了一場(chǎng)線上銷售年卡的活動(dòng)，11 天在抖音銷售了 1060 萬(wàn)元。蘇金陽(yáng)告訴運(yùn)營(yíng)社：
“這些成績(jī)都不算什么，抖音酒旅賽道的紅利才剛剛涌現(xiàn)，未來(lái)跑出一家東方甄選也并非難事?！?/span>
為什么多個(gè)從業(yè)者都認(rèn)為酒旅會(huì)是 2023 年抖音本地生活的新機(jī)會(huì)呢？1）旅游業(yè)復(fù)蘇，積攢的需求正在爆發(fā)
經(jīng)歷三年疫情后，國(guó)內(nèi)酒旅行業(yè)已經(jīng)全面復(fù)蘇。文旅局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年端午節(jié)、五一等假期國(guó)內(nèi)出游的人次和旅游收入已經(jīng)超越疫情前的水平。今年五一期間，國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì) 2.74 億人次，較疫情前（2019年）增長(zhǎng) 119.%，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入 1480.56 億元。很明顯，用戶此前積攢下的旅游需求在 2023 年得以持續(xù)爆發(fā)，也就不難理解為什么今年以來(lái)在抖音上搜索、種草、購(gòu)買旅游產(chǎn)品的用戶在急速增長(zhǎng)。2）抖音酒旅賽道增速“狂飆”，一年增長(zhǎng) 12 倍
本地生活服務(wù)，作為近兩年增速最快的賽道，被抖音寄予厚望。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，相較 2021 年，2022 年抖音生活服務(wù) GMV 增長(zhǎng)了 7 倍。其中，酒旅（酒店、門票+旅游產(chǎn)品）細(xì)分垂直賽道的成績(jī)更是異常突出，增速跑過(guò)大盤。
2022 年抖音酒旅相關(guān)視頻播放量達(dá) 1.4 萬(wàn)億次，行業(yè)支付 GMV 增長(zhǎng)了 12 倍，訂單用戶增長(zhǎng)了 9 倍。
另外，酒旅客單價(jià)極高，@江浙滬周邊游帶貨的熱銷套餐價(jià)格為 2999 元和 3999 元，即便關(guān)注粉絲數(shù)量較少，也不影響其總 GMV 遙遙領(lǐng)先。而且酒旅賽道盈利能力穩(wěn)定。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021 年美團(tuán)到店 + 酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá) 43.3%，其中酒旅是十分穩(wěn)定的現(xiàn)金流。由此可見(jiàn)，酒旅是一條既能沖銷售額又能賺利潤(rùn)的細(xì)分賽道，抖音很難不眼饞。鹿途文化 CEO 蘇金陽(yáng)認(rèn)為 2023 年上述數(shù)據(jù)還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，抖音酒旅的爆發(fā)力遠(yuǎn)不止于此。
“一個(gè)很直觀的現(xiàn)象是，抖音上服務(wù)酒旅賽道的運(yùn)營(yíng)商數(shù)量在急速增長(zhǎng)，2018 年相關(guān)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商不超過(guò) 100 家，而今年整體數(shù)量可能已經(jīng)超過(guò)了 1 萬(wàn)家。一個(gè)賽道是否有紅利，最直觀的現(xiàn)象就是看有沒(méi)有第三方來(lái)瓜分流量。”
既然抖音酒旅有機(jī)會(huì)，那么，酒旅行業(yè)的商家或者運(yùn)營(yíng)從業(yè)者該如何抓住機(jī)會(huì)呢？這里以焦作云臺(tái)山的門票促銷活動(dòng)為例，聊聊酒旅商家的賣貨策略。云臺(tái)山風(fēng)景區(qū)位于河南焦作，是一家 5A 級(jí)國(guó)家旅游景區(qū)。不久前，他們?cè)诙兑敉瞥隽耸蹆r(jià)分別為 100 元和 198 元的年卡團(tuán)購(gòu)套餐。僅用了 20 萬(wàn)元的投流成本，就在 11 天內(nèi)帶動(dòng)了 1061 萬(wàn)元的銷量，成為抖音上河南自然風(fēng)光景區(qū)支付第一名。該項(xiàng)目的操盤手蘇金陽(yáng)向運(yùn)營(yíng)社分享了他們的運(yùn)營(yíng)策略：團(tuán)購(gòu)套餐熱度=套餐轉(zhuǎn)化率+投稿數(shù)量+爆款內(nèi)容數(shù)量。要想在抖音打造爆款團(tuán)購(gòu)內(nèi)容，必須分別把這三個(gè)數(shù)據(jù)做好。具體是怎么做的呢？整個(gè)促銷分三個(gè)階段：①第一階段，做預(yù)熱，沖轉(zhuǎn)化率
第一階段強(qiáng)調(diào)預(yù)熱，他們采用景區(qū)官方藍(lán) v 賬號(hào)，分時(shí)段做直播帶貨。官方賬號(hào)和內(nèi)容吸引的是對(duì)景區(qū)有一定信賴度的粉絲，所以他們對(duì)帶貨產(chǎn)品青睞度比較高，是沖轉(zhuǎn)化率的最好受眾。在官方賬號(hào)直播的同時(shí)，上架短視頻帶貨功能。并以分傭的形式鼓勵(lì)素人博主用短視頻為目標(biāo)團(tuán)購(gòu)帶貨。他們每天在鄭州、新鄉(xiāng)、焦作、平頂山、洛陽(yáng)等 5 個(gè)景區(qū)周邊城市，邀約 1000+ 達(dá)人制作帶有團(tuán)購(gòu)鏈接的種草短視頻。同時(shí)，對(duì)其中有爆款潛質(zhì)的視頻投流，培養(yǎng)出一批閱讀量、點(diǎn)贊量較高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這時(shí)候該團(tuán)購(gòu)相關(guān)的投稿量、爆款內(nèi)容數(shù)量會(huì)迎來(lái)激增。有了前兩個(gè)階段的預(yù)熱，該團(tuán)購(gòu)的轉(zhuǎn)化量、投稿量、爆款內(nèi)容數(shù)量都會(huì)處于高位，疊加起來(lái)該團(tuán)購(gòu)的 POI 熱度會(huì)持續(xù)保持火熱，抖音算法會(huì)將該套餐推給更多人，流量達(dá)到頂峰。這時(shí)候，操盤手再邀請(qǐng)了 50+ 位專業(yè)導(dǎo)游直播帶貨。他們利用矩陣號(hào)對(duì)景區(qū)特色、套餐優(yōu)惠力度進(jìn)行深度講解，并同步分銷，起到收割流量的效果。最終，三個(gè)階段共用了 11 天，獲得了 1060 萬(wàn)的 GMV。蘇金陽(yáng)告訴運(yùn)營(yíng)社，對(duì)于中小商家除了做類似的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，也可以在日常經(jīng)營(yíng)中，利用達(dá)人團(tuán)購(gòu)分銷沖銷量。
“這套玩法，商家可以獲得更多流量和銷量，創(chuàng)作者和主播則可以 0 成本帶貨賺抽傭分層，是一套雙贏的邏輯?！?/span>
據(jù)運(yùn)營(yíng)社了解，在抖音上，能瓜分到酒旅團(tuán)購(gòu)紅利的不只是商家，也有普通人找到了賺錢路子。比如上文提到的@頭號(hào)萬(wàn)家小默，其粉絲總量只有三萬(wàn)，但通過(guò)短視頻帶貨游樂(lè)園門票，每個(gè)月到手的傭金近 5 萬(wàn)元。但普通人靠短視頻團(tuán)購(gòu)帶貨變現(xiàn)是另一套邏輯，礙于文章篇幅這里不做詳細(xì)介紹，如果感興趣可以留言，運(yùn)營(yíng)社會(huì)單獨(dú)出一篇文章仔細(xì)介紹。總體來(lái)說(shuō)，抖音酒旅賽道仍然處于發(fā)展早期階段，2023 年可能會(huì)有更多酒旅商家入局抖音，通過(guò)短視頻種草+團(tuán)購(gòu)帶貨的形式，嘗試營(yíng)銷一體化。
文章作者： 張帆。
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