從帶貨能力來看，雖然這類直播間的產品單價比較低，但銷量頗為驚人，這從相關賬號的櫥窗已售數據也可以看出。以賬號【整理收納師小米】和【整理收納師艾莉】為例，截止到12月12日，視頻號櫥窗顯示的銷量分別為63.1萬件和62.9萬件。為什么整理收納類直播間能夠在視頻號中獲得如此熱度？目前整理收納直播間在視頻號的生態(tài)情況究竟如何？
撰文丨文清
在今年視頻號雙11帶貨榜上，一個直播間引起了我們的注意，每次刷到時，場觀都非常高，幾乎場場破百萬，這在視頻號中，可以稱得上數一數二的存在。這個直播間就是沖進雙11達人帶貨榜單前十的【整理收納師小米】。據新視數據顯示，11月份，除去非帶貨類型的英雄聯(lián)盟游戲直播之外，整理收納類的直播間在累計觀看人數和推薦點贊數的表現上，遠遠高于其它類型的直播間，甚至可以用一騎絕塵來形容。除了上述提到的【整理收納師小米】，還有【整理收納師艾莉】。
（視頻號11月累計場觀排行榜 來源于新視后臺截圖）
從帶貨能力來看，雖然這類直播間的產品單價比較低，但銷量頗為驚人，這從相關賬號的櫥窗已售數據也可以看出。以賬號【整理收納師小米】和【整理收納師艾莉】為例，截止到12月12日，視頻號櫥窗顯示的銷量分別為63.1萬件和62.9萬件。為什么整理收納類直播間能夠在視頻號中獲得如此熱度？目前整理收納直播間在視頻號的生態(tài)情況究竟如何？我們經過對一些典型案例的觀察拆解，對這類直播間的打法和策略進行了歸納總結。同時，通過對整理收納師這一新興職業(yè)市場需求的調研，以及爆火背后的邏輯分析，得出了一些關鍵結論和預判，或許能給大家了解整理收納直播間在視頻號生態(tài)的真實情況，提供些許幫助。以下是本文的展開結構：
01.
從線下到線上，整理收納的風靡
整理收納，其實不是什么新鮮的事情，實際上在國外早就風靡一時，不過近幾年才在國內興起。而直播+整理收納，這種將線下整理收納場景搬到線上的方式，也在抖音火過一段時間，如今，這股熱潮也吹到了視頻號中。此次沖進雙11達人帶貨榜單前十的【整理收納師小米】就是最好的佐證，在此之前的618帶貨榜單中，甚至都沒有見到這個直播間的影子，可以說是在下半年集中爆發(fā)的一類直播間，除了賬號【整理收納師小米】之外，同類型的賬號還有很多，包括【整理收納師艾莉】、【整理收納師久弟 】、【整理收納師安紫】、【整理收納師-潘潘】、【整理收納師蘭巧】等。接下來，我們將從這兩個場均破百萬的直播間入手進行拆解分析，同時，我們也選取了兩個男性主播的直播間賬號【整理收納師久弟 】和【兵哥哥收納師李清龍】進行對比分析。
場均觀看超百萬的直播間
如果要用一個詞形容【整理收納師小米】直播間的基本調性，“實操陪伴”大概是比較合適的，而主播充當的就是“陪伴整理教練”的角色。圍繞著陪伴整理教練這一角色，主播主要有兩大直播特點：一是耐心細致地引導和教學，這幾乎是這類直播間的主播的基本素質：每一個的步驟，每一個細節(jié)點，都不會錯過，這也決定了直播間的節(jié)奏很慢，除了耐心細致地呈現操作過程之外， 主播甚至會反復重復關鍵的操作手法，放慢操作的過程，以求讓直播間的觀眾都能學會。在節(jié)奏緩慢之余，主播還非常注重直播間的互動氛圍，除了會一一步一步確認大家是否學會了之外，主播還會根據直播間觀眾的要求來決定接下來要講解的收納技巧。隨著整理收納技巧的展示，直播間就會有不少姐姐們開始詢問，主播用的收納盒怎么賣；過程中，主播會簡單介紹一下收納盒的價格和特點；除了收納盒之外，直播間一般還會掛一些小件的生活家居用品。【整理收納師艾莉】也是以這樣的方式進行直播的直播間代表，從直播間的內容和掛車產品的類目來看，兩個直播間并沒有太大的差異。不過在話術上，艾莉會更加關注細節(jié)，比如“白色羽絨服如何實現用里子保住面子？“，避免弄臟羽絨服，除了實操技巧之外，也關注到了用戶在日常收納中的小痛點。在直播間外，我們發(fā)現，艾莉有自己的工廠。在短視頻中，艾莉介紹了自己創(chuàng)立“艾莉整理 "品牌以及自有工廠的情況。事實上，作為一個高級職業(yè)整理師和資深空間規(guī)劃師，艾莉培養(yǎng)了職業(yè)整理師超過500人，團隊已經服務客戶超過2000家。直播間的產品前面也有明顯的【艾莉家】的品牌標識。值得注意的是，從直播間的主播來看，一般一場幾個小時的直播，至少會有兩個主播輪流直播，這大概也是因為這種類型的直播要長時間彎腰和動手，還是挺消耗體力的，一個主播很難播整場。實際上，收納師是一門需要專業(yè)度、審美力，并需要付出極大體力腦力活動的工作。
男性主播如何打造自身的優(yōu)勢？
整理收納師這個職業(yè)，雖然目前還是女性主導，但是也有很多男性以“闖入者”的身份，打破了行業(yè)的刻板印象，比如下面我們要介紹的這兩個直播間，給男性主播出圈提供了兩種不同的路徑。【整理收納師久弟】的主播因為喜歡干凈整潔的家，愛上了收納整理，于是開始在視頻號中直播分享自己的收納過程，雖然沒有女性的溫柔，但久弟的直播間在講解上，常常會給人一種理性的條理感，他會細致地對比收納盒與衣服的寬度，同時也會兩件衣服放在一起對比，從而保證折疊后的衣服在長度和寬度上不會差太多，從男性的視角增加了對于衣物折疊收納的小心得。靠著兵哥哥這一優(yōu)勢IP出圈的李清龍，在直播的時候更是將軍隊疊”豆腐塊“的標準放在了整理收納上，并提出了萬物皆可“豆腐塊”的理念，可以說，把當兵時積攢的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。在視頻號賬號【兵哥哥整理師李清龍】的短視頻中，李清龍?zhí)岬?，“每一名軍人，都是天然的整理師”，并且喊出了口號：“從軍務到家務，變的是身份，不變的是標準。?/span>與直播整理收納技巧不同的是，李清龍直接將直播間搬到了客戶的家里，更加直觀地展示了整理收納師日常的服務過程。在12月13日的直播中，【兵哥哥整理師李清龍】賬號直播了團隊在客戶家里進行全屋整理的全過程，在直播的開始，“從軍務到家務，變得是身份，不變的是標準”“用軍隊標準來要求團隊進行服務”這些話術也頻繁在直播間被提及，李清龍在鏡頭前作為“解說員”的角色，一邊解說團隊的服務過程，一邊與觀眾進行互動。當天的直播間，并沒有進行帶貨。李清龍作為退役軍人轉型家政的案例也被主流的媒體爭相報道，并且還被央視點名表揚，在抖音上火起來之后，也有很多退伍軍人慕名加入他的團隊。目前，李清龍的團隊在四川成都有將近70人，在全國29個城市有分部，加起來300人左右。其中，百分之九十是退役軍人，平均年齡在25歲左右。
從抖音照搬到視頻號，沒有那么順利了
實際上，最初很多的整理收納師接單，都是通過抖音等渠道。我們在雙11專題文章中提到，很多在抖音的中腰部達人開始布局視頻號，整理收納行業(yè)也有一些頭部達人將視頻號作為新的渠道布局，但是相比較生活類達人和幽默搞笑類達人，這類達人的遷移，似乎就沒有那么順利了。以抖音整理收納頭部賬號【莉姐生活家】為例，雖然在抖音擁有200多萬粉絲，小紅書也有20多萬的粉絲，但莉姐在視頻號的賬號【生活家莉姐】似乎并不是那么如意。目前也在持續(xù)更新短視頻內容，但是數據遠沒有在抖音的好，視頻號小店的銷售數據甚至還沒有達到【整理收納師小米 】和【整理收納師艾莉】的零頭。（莉姐在視頻號和抖音的賬號介紹和櫥窗顯示銷量對比）95后東北姑娘賈妍是中國較早一批整理收納師之一，她另一個為人熟知的身份是【納爺的收納研究所】的創(chuàng)始人，是在抖音擁有80多萬粉絲的整理收納師，同時也是一個經常出入明星家里的網紅收納師。相對于莉姐來說，賈妍的視頻號【納爺的收納研究所】還算運營得有聲有色，賈妍從很早開始就將抖音的短視頻內容搬運到視頻號中，數據好的也有10萬+點贊推薦數。賈妍曾在抖音上靠著“收納師挑戰(zhàn)月賺100萬”的視頻，一天吸粉15萬。從賬號的直播情況來看，雖然沒有動輒百萬，幾十萬的場觀，但依靠著創(chuàng)業(yè)經歷和收納知識分享的直播內容，也能在視頻號獲得單場上萬的場觀，不過，可以明顯發(fā)現，直播的內容跟在抖音直播的內容是一模一樣的。
（納爺在視頻號和抖音的賬號介紹與櫥窗顯示的銷量對比）比如在12月13日直播中，賈妍具體提到了自己入行收納的經歷以及收納行業(yè)的現狀，根據其在直播間的互動可以看出，其直播主陣地還是在抖音，只不過將視頻號作為了同步分發(fā)的渠道。從最近的直播內容來看，除了介紹自己的創(chuàng)業(yè)經歷和艱辛過往，她還提到了年輕人對收納的需求，稱這是一個藍海市場，并重點介紹了自己畢業(yè)后在日本學習收納的過程和學習到的內容，比如收納的思維、理念，不同物品的收納方法等。直播間帶貨的產品是價格為2980元的整理收納課程。從納爺和莉姐賬號遷移效果不同可以看出，抖音頭部整理收納達人要想同樣在視頻號復制成功經驗，如果沒有提前布局，內容差異化能力或許是決定遷移效果的關鍵因素之一。02.
整理收納直播間的“魔力”和“緊箍咒”
為了拆解整理收納直播間的策略和打法，我跟著直播間主播一邊學習收納知識，也一邊將自己衣柜里的衣服拿出來實踐了一下，似乎感受到了這類直播間的“魔力”，這為我接下來的思考提供了一個切入點。 “魔力"：當收納不再是一件孤獨又枯燥的事情
回想一下，整理收納還沒有在直播平臺興起的時候，我們的整理收納過程是怎么發(fā)生的：或許是在一個稀松平常的晚上，當你看到衣柜里的衣服亂到翻了半天也沒有找到自己想找的那件的時候，你終于下定決心收拾一番。于是，在接下來的時間內，你默默地重復孤獨又枯燥的折疊動作，變得麻木，甚至會因為一些不好折疊的衣服而傷透腦筋，破罐子破摔，最后，兩個小時過去了，你看著貌似變得整齊，但好像也沒有整齊多少的衣柜松了一口氣，安慰自己，至少衣服可以找到了。而在跟著直播間一邊收納的過程中，你發(fā)現，原來衣服收納也可以成為一件不那么枯燥事情，主播溫柔的聲音，耐心細致的講解就在耳邊回響，就像小時候跟著媽媽一起整理衣服的感覺；不懂的地方，你還可以反復觀看直播間的操作步驟，偶爾還能互動一下，不知不覺，時間就過去了。更重要的是，看著一件件疊得整整齊齊的衣服，你的成就感是空前的，因為以前從來不知道，衣服真的能疊得這么整齊。成就感這個詞確實是在評論里出現頻率最高的詞，而陪伴，又讓獲得成就感的過程變得不那么難熬，可謂是體驗價值和獲得價值兼?zhèn)洹?/strong>
（一位退休大叔的日記，提到了跟著直播間整理的過程）
“緊箍咒”：如何保證內容的差異化和熱度的持續(xù)性？
正如我們上述提到的，目前在視頻號，整理收納直播間在產品的差異性上面，其實并不明顯，甚至連產品的價格都差不多。這也就意味著，在產品沒有差異性的時候，直播間的核心競爭力就需要靠差異化的內容。除了衣物收納技巧之外，還有哪些關于收納的內容可以在直播間講？這是頭部達人們要擴張和發(fā)展面臨的第一個“緊箍咒”。從長遠發(fā)展的角度來看，還有一個問題也需要未雨綢繆：那就是如何維持高熱度？這是第二個“緊箍咒”。一方面，收納并不是一個很日常的事情，這個事情的需求爆發(fā)一般會發(fā)生在換季的時候，一個家庭，整理收納的需求也不是每一天都有，這就決定了，固定人群對于整理收納直播的需求既不是持續(xù)的增量需求，也不是穩(wěn)定的日常需求。另一方面，雖然陪伴的價值感也很重要，但是當衣物收納技巧已經學會之后，跟著直播間一起學習收納就變成了只剩下滿足情緒價值的一件事情，如果主播個人的影響力不強，這件事情大概率會被別的類型的直播間替代。要破除上述兩個“緊箍咒”，或許我們可以看一看，那些在抖音的頭部達人都是怎么做的。【納爺的收納研究所】主播賈妍將個人的創(chuàng)業(yè)經歷以及日常的一些思考作為直播間的內容，或許是一個思路；在直播間講解收納的理論知識，從直播技巧實操變成收納理念和知識分享，也是一個不錯的選項。需要注意的是，目前火爆的市場也容易滋生知識付費的亂象，已經有不少業(yè)內人士反映有一些整理收納課程收費不太合理，以及課程內容不夠本土化等問題。如果從場景出發(fā)，從衣物的收納延伸到整個臥室的收納，甚至是客廳、廚房的收納，也成為頭部達人持續(xù)維持熱度的選擇，比如【莉姐生活家】，從最近的直播內容來看，莉姐的直播場景已經延伸到了廚房、甚至是線下活動等，連帶著直播間賣的產品也從收納用品延展到了行李箱、擦窗機器人等更廣泛的家居用品。新浪家居、樂居家居今年2月份發(fā)布的《2022中國整理行業(yè)白皮書》顯示，整理收納師群體已經不再限制于整理服務，已經逐漸地形成整理服務、教育培訓、收納/家居產品、市場活動四大收入板塊。
03.
整理收納直播間火爆背后的思考
整理收納師的風頭正盛
如果將鏡頭拉遠來看，我們可以看到整理收納直播間爆火背后的大環(huán)境其實是整理收納師這一職業(yè)在國內的快速興起。這兩年，隨著國內消費能力的提升和消費觀念的改變，對于整理收納的服務需求也出現了小幅度的爆發(fā)。2021年初，整理收納師也被正式被列入家政服務；央視新聞在解讀“十四五”藍圖時，特別點名“整理收納師”這一職業(yè)，成為國家發(fā)展現代服務業(yè)代表的創(chuàng)新風口職業(yè)。根據吳曉波頻道發(fā)布的報告《2022年新中產大調研》，在整理服務的客戶中，新中產家庭對整理收納服務的消費頻率達2—6次/年，復購率達51%，相比2021年增長了27.5%。這還是保守計算的數據，因為這一年來，各地疫情封控導致許多訂單無法順利展開。處于風口上的整理收納師也成為媒體口中的職業(yè)“香餑餑”，每每與“時薪上千元”、“單次服務收費上萬”、“年薪百萬”這些關鍵詞一起出現，普通人逆襲的故事也吸引著越來越多的人投身整理收納行業(yè)。《2022年中國整理行業(yè)白皮書》顯示，2022年，全國新增的整理收納從業(yè)者超過18000人，同比增長180%。
整理收納，體現的是生活態(tài)度
整理收納直播間在視頻號引發(fā)的高熱度，背后也體現了在新的消費時代下，人們的生活方式和生活理念的變革，就像《整理魔法》、《斷舍離》這些關于整理收納的書籍在日本的風行一樣。當人們的消費能力提升之后，買買買自然發(fā)生，但買來的東西越多，如果空間沒有變大的話，就會給生活帶來一些影響，你會發(fā)現，被各種物品占據之后，空間感越來越小，幸福感也會降低。“整理學”就在這個時候，為被物品擠壓生存空間的人們帶來了生活方式的新解法，甚至被認為是一種新的生活理念受到廣泛推崇。無論是收納還是斷舍離，其實都是與生活幸福感緊密聯(lián)系的。而保持房間干凈整潔，看似是一件小事，體現的卻是一個人積極自律的生活態(tài)度。另外，生活環(huán)境對人的影響是潛移默化的，“孟母三遷”、“良禽擇木而棲”，都是隱喻。有時候整理收納的，不只是房間和衣物，還有我們的內心，當生活的環(huán)境變得井井有條的時候，內心應該也會變得更加平整和舒坦吧！04.
其實在拆解的過程中，有一個問題一直縈繞在我的腦海中，從某種程度上來說，整理收納是一個“教會了徒弟，會餓死師傅”的行業(yè)，直播收納技巧在線上的普及，會不會沖擊整理收納行業(yè)的線下市場空間呢？畢竟目前整理收納師的主要收入來源還是線下的整理業(yè)務。直到從直播間、短視頻以及調研中了解到了行業(yè)更深入的信息，對于上述問題，我們也有了一個初步的結論：線下整理收納是做年輕人和富人的生意，他們的痛點是沒有時間收拾，或者不會收拾，而且愿意為更專業(yè)的服務付費；而線上整理收納實操和知識分享面向的則是中老年群體和家庭主婦，還有部分想從事整理收納師工作的人群，他們的特點是有時間，也有精力和強烈的需求去學習。在商業(yè)化變現上，整理收納類型的直播間目前主要有三種形式：直播間帶貨、付費整理收納課程以及線上接單，線下服務這三種。視頻號中，頭部賬號幾乎都是第一種模式，這也再度證明了，目前視頻號上的主流人群還沒有被抖音、快手洗禮過，依靠整理收納基礎知識普及就能獲得大量關注。同時，我們也發(fā)現，對于這類實用性價值超過情緒價值和產品價值的直播間來說，提前布局非常重要，這也是抖音頭部賬號遷移效果不佳的主要原因。但是從短視頻內容來看，具備差異化內容能力的IP屬性賬號仍然有出圈的機會。2020年，彼時【莉姐生活家】直播的主要內容也是衣物的整理收納，不妨做一個類比，如果說現在視頻號上的整理收納直播間狀況就像2020年的抖音，那么之后，像【整理收納師小米 】和【整理收納師艾莉】這類頭部直播間也大概率會往場景拓展和品類拓展兩個方向發(fā)展；而一些IP屬性比較強的賬號，或許會也會跟納爺一樣選擇在直播間賣課程。
END
文章作者: 文清。公眾號: 運營深度精選。
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