該品牌作為國內(nèi)「營養(yǎng)包」品類的創(chuàng)新者，做了定制化升級，用 5 年時間快速做到了小程序營收過億，累計服務(wù)了超 300 萬用戶，成為「定制營養(yǎng)包」細(xì)分品類 TOP 1。作為新銳力量，它也登上了騰訊智慧零售頒布的“T + 品牌私域價值榜”，成為 DTC（Direct to Consumer) 的一匹黑馬。不僅如此，該品牌還踩準(zhǔn)了 ChatGPT / AI 的風(fēng)口，不久前上新了「AI 營養(yǎng)師」服務(wù)，幫助用戶管理體重，并且利用 AIGC 做品牌營銷，賦能日常運(yùn)營，做到降本增效，算是“第一批吃螃蟹”的健康食品品牌。
來源 ｜運(yùn)營研究社（ID: U_quan）一直以來，運(yùn)營研究社都在持續(xù)關(guān)注消費(fèi)零售行業(yè)里的優(yōu)秀品牌，并研究其運(yùn)營打法。其中，有一個我們一直在追蹤且增長勢頭很猛的新銳品牌，非常值得大家關(guān)注。該品牌作為國內(nèi)「營養(yǎng)包」品類的創(chuàng)新者，做了定制化升級，用 5 年時間快速做到了小程序營收過億，累計服務(wù)了超 300 萬用戶，成為「定制營養(yǎng)包」細(xì)分品類 TOP 1。在運(yùn)營層面，品牌成立初期便決定采取 DTC 模式，選擇微信小程序作為主要渠道，現(xiàn)在已打通了公眾號、視頻號、朋友圈廣告、企業(yè)微信等超過 15 個微信生態(tài)的觸點。作為新銳力量，它也登上了騰訊智慧零售頒布的“T + 品牌私域價值榜”，成為 DTC（Direct to Consumer) 的一匹黑馬。不僅如此，該品牌還踩準(zhǔn)了 ChatGPT / AI 的風(fēng)口，不久前上新了「AI 營養(yǎng)師」服務(wù)，幫助用戶管理體重，并且利用 AIGC 做品牌營銷，賦能日常運(yùn)營，做到降本增效，算是“第一批吃螃蟹”的健康食品品牌。它就是被用戶稱為“爆款小黃盒”的 LemonBox。這次，運(yùn)營研究社聯(lián)絡(luò)到了 LemonBox 的創(chuàng)始團(tuán)隊并做了深入交流。今天這篇文章，運(yùn)營研究社來聊聊這個黑馬品牌。這個成立于硅谷的品牌，5 年時間，在國內(nèi)做到細(xì)分品類 TOP 1，有何特別之處？單憑私域小程序就營收過億，這個“小眾”品牌在 DTC 私域運(yùn)營上做對了什么？AIGC 爆火，LemonBox 如何靠它賦能品牌運(yùn)營？5 年內(nèi)做到細(xì)分品類 TOP 1 LemonBox 的創(chuàng)始人 Derek 向運(yùn)營社介紹：“我們最早想把健康產(chǎn)品從海外引入國內(nèi)，將「營養(yǎng)包」品類做了定制化升級和創(chuàng)新。發(fā)展至今路上雖然有過迷茫，但這些也恰好給了團(tuán)隊寶貴的歷練，讓我們能在「堅持初心」的道路上更有信心。品牌的首要目標(biāo)，就是不斷強(qiáng)化 LemonBox 在 「定制營養(yǎng)包」上的品類心智?！?/span>
靠著搶占「定制營養(yǎng)包」細(xì)分市場的單品策略，LemonBox 成立 5 年就營收破億，增長迅速。根據(jù)創(chuàng)始團(tuán)隊透露，定制營養(yǎng)包的客單價一般在 500 元，季度復(fù)購率在 30% ，高于同行業(yè)平均水平。為什么在短時間內(nèi)有大批忠實用戶為其買單？運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)， LemonBox 在產(chǎn)品打造上，極具互聯(lián)網(wǎng)思維，不僅利用「大數(shù)據(jù)」做定制化產(chǎn)品，同時還具備「用戶思維」，將細(xì)節(jié)打磨到極致。LemonBox 能做到短時間內(nèi)營收破億、用戶復(fù)購率高的成績，絕不是因為找到了一個「通用」的產(chǎn)品模板，而是找準(zhǔn)了目標(biāo)人群后，進(jìn)行「個性化」推薦的結(jié)果。在向用戶提供營養(yǎng)產(chǎn)品之前，LemonBox 會讓用戶在小程序上做一份「FFQ營養(yǎng)測評」，里面會問到“基本信息、營養(yǎng)目標(biāo)、生活習(xí)慣、身體狀況”這 4 個方面的問題。填完以后，會自動生成一份「個人健康營養(yǎng)報告」，并基于報告數(shù)據(jù)，向用戶推薦個性化營養(yǎng)方案。從而實現(xiàn)了 LemonBox “定制營養(yǎng)包”的效果。相較于“傳統(tǒng)”營養(yǎng)包，LemonBox 更加注重量身定制，確保用戶只補(bǔ)充所需，不多吃也不少吃。比如說，小 A 用戶的健康測評綜合 83 分，營養(yǎng)目標(biāo)包括睡眠、腦力和身材，LemonBox 會基于她的生活習(xí)慣和營養(yǎng)目標(biāo)，向小 A 用戶推薦 3- 6 種維生素補(bǔ)劑。例如，「GABA」來改善失眠狀況，「Omega-3」來降低血脂、改善記憶；「左旋肉堿」來促進(jìn)脂肪燃燒，達(dá)成體重管理的需求。不僅如此，LemonBox 還考慮到不同人群對于「營養(yǎng)包」品類的接受程度，給出了「基礎(chǔ)方案」和「進(jìn)階方案」。針對新用戶或者不曾接觸過維生素的用戶，LemonBox 建議從 3 種維生素開始服用，而進(jìn)階的方案，用戶可以根據(jù)自己的需求，添加其他維生素補(bǔ)劑。在購買劑量上，有 1 個月體驗裝和 3 個月效果裝可供選擇。這份健康報告可以一直保存在用戶的個人中心里，服用了一段時間后（一般 3 個月為 1 個周期），用戶可以再次做測評，評估自己的綜合健康水平是否有提升。針對于當(dāng)前的健康水平和目標(biāo)，LemonBox 也會相對應(yīng)給到下一個階段的營養(yǎng)包推薦。通過「問卷填寫-生成定制營養(yǎng)包方案- 再次評估- 產(chǎn)品周期復(fù)購」這一流程，既做到了千人千面定制推薦，又做到周期產(chǎn)品復(fù)購，加強(qiáng)了用戶的粘性和忠誠度。2）用戶思維：將體驗細(xì)節(jié)做到極致為了提高用戶體驗，LemonBox 把各個細(xì)節(jié)做到極致，非常具有用戶思維。相較于傳統(tǒng)的營養(yǎng)包產(chǎn)品，要從不同的包裝中拿取，LemonBox 將用戶訂購的維生素，按每日所需，分裝進(jìn)一個袋子里。用戶只需要每天從盒子里抽取一包即可。在包裝上會標(biāo)明 “ 01、02 、03”等數(shù)字，提示用戶這是第幾天服用維生素。有不少用戶在評論區(qū)里評論，這種做法，確實能夠堅持服用，攜帶也方便。② 細(xì)節(jié)處建立儀式感，強(qiáng)化“定制”這種定制化的體驗，還體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上。運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，LemonBox 經(jīng)常有一些令人“哇塞”的小細(xì)節(jié)。比方說，用戶打開 LemonBox 明黃色的盒子，就能看到有“Hi + 用戶名字”的字眼。包裝袋上，不僅有用戶的專屬昵稱，還寫著有內(nèi)含的維生素種類及數(shù)量。如果你想要送禮，LemonBox 也可以將朋友、親人的名字印在包裝袋上，給人一種妥妥的儀式感，有私人定制的感覺。LemonBox 也主打一個“科普式”營銷，通過專業(yè)的「內(nèi)容」培養(yǎng)用戶堅持服用營養(yǎng)包的心智。用戶收到貨后里面有個小冊子，在上面都能找到推薦維生素的信息，包括功效、健康科學(xué)評級、營養(yǎng)成分、生產(chǎn)地及安全認(rèn)證等等。向用戶科普維生素知識的同時，也增強(qiáng)信息的透明化，此舉會加強(qiáng)用戶對品牌的信任。與此同時，在每日一袋的包裝上面，還有一則「GOOD TO KNOW」的健康小知識，每天不重樣。所以，你也可以理解為，LemonBox 在做一個定制營養(yǎng)包相關(guān)的“內(nèi)容產(chǎn)品”。差異化的大單品策略讓 LemonBox 迅速打開國內(nèi)市場，而 DTC 的模式，則是 LemonBox 營收過億的第二個重要的策略。其通過自主渠道和經(jīng)營管理，實現(xiàn)了品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化。“我們需要做一個創(chuàng)新的東西，來實現(xiàn)我們占領(lǐng)市場的目標(biāo)。DTC 顯然是一個很好的方向。在國內(nèi)，我們認(rèn)為微信生態(tài)更趨于 DTC 的模式?！?/span>
基于這種思路，LemonBox 可以說是微信生態(tài)里的深度玩家，共建立了公眾號、視頻號、企業(yè)微信、搜一搜在內(nèi)的 15 個觸點，不僅有「公域場」的營銷策略，還在「私域場」深耕用戶/會員運(yùn)營。通過與創(chuàng)始團(tuán)隊交流，并結(jié)合運(yùn)營社的運(yùn)營研究模型，我們發(fā)現(xiàn) LemonBox 在不同的階段，有不同的營銷及運(yùn)營重點，從而將產(chǎn)品打爆。如下圖所示：接下來，我們來一一拆解一下 LemonBox 的運(yùn)營動作。在了解、吸引、種草、購買這個階段，LemonBox 側(cè)重「公域營銷策略」，以微信平臺為主，抖音、小紅書等其他平臺為輔。創(chuàng)始人 Derek 向運(yùn)營社介紹到，早期 LemonBox 靠著周圍人轉(zhuǎn)介紹，搞拉新補(bǔ)貼，做口碑和裂變，獲得了最早一批種子用戶。在 LemonBox 小程序頁面，我們能看到，有多個「邀請好友」的提示，靠「現(xiàn)金返現(xiàn)」促使用戶分享裂變。資料顯示，LemonBox 在最初上線 6 周的時間里，就獲得了 6 萬美金的收益，每周增長 35%。隨后，LemonBox 向更大的目標(biāo)人群邁進(jìn)，主攻一二線城市的都市白領(lǐng)，做進(jìn)一步擴(kuò)圈。在公域場獲客，做投放自然是少不了。通過踩坑、測試，運(yùn)營團(tuán)隊得出來一個高 ROI，性價比更優(yōu)的投放選擇。“像抖音、天貓更多是品牌形象店，類似于品牌在線下的一個 Pop-up store（快閃店），我們做的就是線上的 Pop-up store，不做貨架，只做品宣。所以，在這些平臺把內(nèi)容聲量做起來，看重曝光。至于成交，我們還是會回到騰訊的生態(tài)，將信息流廣告、朋友圈等作為一個渠道去看待，并將流量在這個渠道和生態(tài)里做扭轉(zhuǎn)?！?/span>
簡單來說，LemonBox 在小紅書、抖音、天貓做品宣，借「內(nèi)容營銷」來吸引用戶并向其種草；在微信生態(tài)做效果，通過「投放營銷」來提高獲客效率。具體而言，LemonBox 在微信朋友圈、公眾號信息流廣告，或者文章底部等廣告位做小程序投放，通過不同的內(nèi)容素材做觸達(dá)。廣告素材中，有向老用戶強(qiáng)調(diào)「復(fù)購」：“才吃了一個月，又回購了！”，有強(qiáng)調(diào)「效果」的：“口服美容，吃出冷白皮”；有強(qiáng)調(diào)「福利優(yōu)惠」的：“30 天特惠體驗裝”；有強(qiáng)調(diào)「人群」的：“打工人需要的維生素”。投放鏈路上，品牌通過朋友圈廣告，引導(dǎo)用戶至小程序評測轉(zhuǎn)化，然后將用戶沉淀到私域用戶池（公眾號、視頻號、企業(yè)微信），為后續(xù)觸達(dá)和服務(wù)做鋪墊。伴隨著 AI 的爆火，LemonBox 也借 AIGC 提高投放的 ROI，降本增效，賦能品牌運(yùn)營。（這部分會后面的 03 部分展開講解）2）品牌私域陣地，做用戶沉淀和持續(xù)轉(zhuǎn)化有了流量以后，如何讓用戶在小程序上購買，并持續(xù)復(fù)購，是品牌營收增長的另一個重點。LemonBox 客單價在 500 元左右，屬于在該品類中高的定價，能夠做到季度復(fù)購率 30%，LemonBox 在私域用戶運(yùn)營上花了些功夫。私域流量鏈路上，LemonBox 主要將用戶先引導(dǎo)至小程序，再通過小程序沉淀到自己的公眾號、視頻號和企業(yè)微信。在產(chǎn)品包裝上，也有引導(dǎo)至公眾號、企業(yè)微信二維碼的物料。公眾號和視頻號上，品牌主要是通過輸出「內(nèi)容」做留存，持續(xù)向用戶輸出維生素相關(guān)的科普性質(zhì)內(nèi)容；在小程序上，LemonBox 設(shè)置了服用定制營養(yǎng)包提醒，并進(jìn)行打卡活動，每個 7 天就有積分獎勵。運(yùn)營社在翻看用戶評價中，常能看到“已堅持了 xxx 天”“真的能堅持服用”的評語。某種程度上，LemonBox 在培養(yǎng)和監(jiān)督用戶形成一個習(xí)慣。如果在使用產(chǎn)品期間有任何問題，還可以添加企業(yè)微信，咨詢「健康伙伴小維」或者「超級營養(yǎng)伙伴 Bella」。企業(yè)微信上，LemonBox 主要是向用戶提供 1v1 的營養(yǎng)指導(dǎo)，及真人售后服務(wù)。運(yùn)營社觀察到，這個超級營養(yǎng)伙伴，并不會在日常中發(fā)廣告打擾用戶，而是用戶主動問詢后才會做回復(fù)。上述這些一系列的設(shè)計和動作，其實都是 LemonBox 在微信的核心觸點上，靠“服務(wù)”做多次觸達(dá)，從而讓用戶復(fù)訪小程序，提高復(fù)購率。LemonBox 搭建了一個比較完善的會員積分體系，并以「檸檬值」做呈現(xiàn)。越高的會員等級會給到用戶更多權(quán)益，以此提高用戶忠誠度和復(fù)購率。每消費(fèi) 1 元得相對于倍數(shù)的檸檬值
用戶可在檸檬商城（類積分商城）去兌換禮品，里面有 LemonBox 的周邊產(chǎn)品，包括收納盒、購物袋等等，還可以直接用檸檬值兌換優(yōu)惠券。比如說 4000 檸檬值可兌換 50 元無門檻券，相比于檸檬值現(xiàn)金抵扣的折扣方式（即 4000 檸檬值 = 抵扣 40 元），會更加劃算。那用戶如何獲取檸檬值呢？LemonBox 在小程序上也設(shè)計了一套規(guī)則：這樣一來，品牌可以通過小程序的這一套會員體系，持續(xù)跟蹤用戶生命周期，提高小程序用戶留存率及復(fù)購率。有了上述這些運(yùn)營動作，在特定時間再添一把火，發(fā)放優(yōu)惠券，做一些限時促銷活動，就可提高銷售轉(zhuǎn)化。在小程序上根據(jù)用戶分層，LemonBox 會發(fā)給用戶不同類別的優(yōu)惠券。例如新用戶在 3 個月內(nèi)會有首單優(yōu)惠券、入會員后在 1 個月內(nèi)會有滿減優(yōu)惠券；老用戶，可以針對過于服用過的維生素品類，發(fā)送特定優(yōu)惠券；在 618 、雙 11 、母親節(jié)、 38 婦女節(jié)等特殊節(jié)點，也有通用型的 5 折這類大優(yōu)惠力度。配合真人營養(yǎng)師在朋友圈發(fā)最新的活動優(yōu)惠，并在宣傳物料上放小程序二維碼，用福利鉤子讓用戶掃掃碼進(jìn)小程序，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化效率。LemonBox 如何靠它賦能品牌運(yùn)營？如果說定制化產(chǎn)品、DTC 私域，都有不少品牌做過，你可能并不會感到驚訝。但消費(fèi)品牌做 AI，一定是時下非常時髦且讓人興奮的舉措。2023 年伴隨 ChatGPT 的爆火，市面上也孕育出了很多 AI 應(yīng)用產(chǎn)品。而 LemonBox 最近推出了「AI 營養(yǎng)師」，就是一個大膽的嘗試。得益于品牌成立之初，團(tuán)隊就圍繞 Health Tech & Care 做過很多思考，并且有著人工智能及大數(shù)據(jù)的基因，因而在這一波浪潮上恰好趕上 AI 這股東風(fēng)。1）7*24 服務(wù)， AI 營養(yǎng)師助力減肥「 AI 營養(yǎng)師」到底是什么，具體能做什么？運(yùn)營社有幸參與了的內(nèi)測，并和創(chuàng)始團(tuán)隊進(jìn)行溝通后，第一時間來大家講講什么是「AI 營養(yǎng)師」。用一句話概括，AI 營養(yǎng)師就是一個在健康營養(yǎng)領(lǐng)域，可以 24 小時隨時隨地為你提供咨詢、答疑、監(jiān)督等服務(wù)的「虛擬人」。最新上線的 AI 營養(yǎng)師，則切中「減肥」這個場景，為用戶提供一系列服務(wù)。
視頻中，用戶只需要上傳數(shù)據(jù)給 AI 營養(yǎng)師小維，可以是文字、外賣截圖、語音，甚至是小票。AI 營養(yǎng)師小維就可以自動提取或者轉(zhuǎn)化成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，自動計算飲食卡路里熱量、熱量缺口、以及食物中的營養(yǎng)成分，并通過顏色做標(biāo)記，為你提供飲食優(yōu)化方建議。為了提高熱量記錄的精確度， AI 營養(yǎng)師會通過追問的方式，確定細(xì)節(jié)。例如，AI 會問：“你這杯奶茶是全糖還是半糖？”。根據(jù)用戶的回答，AI 營養(yǎng)師再進(jìn)行一個更加精準(zhǔn)合理的計算。除了權(quán)威的營養(yǎng)學(xué)知識，AI 營養(yǎng)師也融合了心理學(xué)的研究方法，尤其在減肥這件事上，通過心理學(xué)干涉用戶的認(rèn)知，從而影響其行為，去陪伴用戶改變他們的行為。用戶可以選擇一個「溫和型」vs「嚴(yán)厲型」，「主動找我」vs「等我找你」的模式中進(jìn)行選擇。LemonBox 聯(lián)合創(chuàng)始人，也是這次從 0 到 1 主持 AI 營養(yǎng)師的研發(fā)負(fù)責(zé)人葛圈，向運(yùn)營社介紹道：“過去，我們服務(wù)了 300 多萬的用戶，積累了超過 2 億的數(shù)據(jù)量，同時還有用戶和真人營養(yǎng)師的咨詢數(shù)據(jù)，這些都對我們訓(xùn)練 AI 是非常有幫助的。「體重管理」是大部分用戶的主要營養(yǎng)目標(biāo)，因而這次上線的 AI 營養(yǎng)師就以「減肥」為方向，做了首次嘗試。
之所以品牌能在這次踩準(zhǔn) AI 的風(fēng)口，快速上線 AI 營養(yǎng)師，其實和品牌成立之初的戰(zhàn)略，以及團(tuán)隊成員背景無不相關(guān)。“從 2016 年創(chuàng)立之初，我們就致力于利用當(dāng)時的「大數(shù)據(jù)」，如今的「人工智能」為用戶提供科學(xué)有效的營養(yǎng)解決方案?，F(xiàn)在，我們深知市場對健康和營養(yǎng)的需求不斷增長，「AI 技術(shù)」為我們提供了實現(xiàn)個性化、精準(zhǔn)化營養(yǎng)服務(wù)的機(jī)會?！眲?chuàng)始人提到。
而 LemonBox 背后，有著具備互聯(lián)網(wǎng)背景、硅谷海歸基因的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，像是聯(lián)合創(chuàng)始人葛圈擁有硅谷 10 年工作經(jīng)驗，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品專家，曾任 Adobe 人工智能產(chǎn)品 Design Lead。除此之外，還有海外營養(yǎng)師團(tuán)隊、專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊做支撐。這些都是 LemonBox 能投入到 AI 這件事情上的關(guān)鍵因素。除了對外推出了 AI 營養(yǎng)師這個應(yīng)用產(chǎn)品，在對內(nèi)運(yùn)營上，LemonBox 也利用了 AIGC 做投放營銷，提高運(yùn)營效率。據(jù)團(tuán)隊負(fù)責(zé)人介紹，目前 LemonBox 有專門的投放團(tuán)隊、創(chuàng)意團(tuán)隊以及一個素材中臺，這幾者會相互配合。創(chuàng)意團(tuán)隊提出素材構(gòu)想或者內(nèi)容方案，投放團(tuán)隊負(fù)責(zé)廣告投放，特別是信息流廣告。素材中臺則服務(wù)了公司所有的廣告投放及營銷的內(nèi)容。我們拿廣告投放做個例子，來看看 LemonBox 是如何靠 AI 做到降本增效。以往拍一組內(nèi)容圖片，團(tuán)隊需要考慮設(shè)備、化妝、定裝造型等因素，還要從花很多錢請從外面請攝影師來拍圖。這一套了流程下來，至少是兩個禮拜，且產(chǎn)生上萬的費(fèi)用。而現(xiàn)在，LemonBox 會要求所有團(tuán)隊盡可能多的學(xué)習(xí)及使用不同的 AI 工具，提高效率。例如投放團(tuán)隊在做廣告內(nèi)容素材前，會利用 AI 想一些框架性的東西，但不一定是做出最終版的。然后再和設(shè)計師或者創(chuàng)意團(tuán)隊討論，對素材進(jìn)行打磨，做專業(yè)性的調(diào)整。本來 2 周才能出的一組圖，現(xiàn)在 1 個小時就能生產(chǎn)上百張圖，內(nèi)容還可突破時間和空間的限制。在信息流廣告投放上，據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，用 AIGC 做廣告，點擊率效果上也有明顯提升。LemonBox 現(xiàn)在每天要在信息流廣告跑上百張圖片，并讓它持續(xù)學(xué)習(xí)復(fù)盤，找到點擊率高的廣告素材。而在 AI 文本的訓(xùn)練經(jīng)驗上，LemonBox 的腳本也非常細(xì)節(jié)，具體到“給什么用戶看，用什么口吻，是二次元還是其他風(fēng)格”等等，細(xì)節(jié)程度就堪比一篇文章。葛圈告訴我們：“你對 AI 的 input（輸入）質(zhì)量越高，它的 output（輸出）質(zhì)量才更有效。有 AI 之后，相當(dāng)于就有了一個擁有了永久更新的有效素材庫?！?/span>作為一個新銳品牌，LemonBox 在成長發(fā)展的路上并非一帆風(fēng)順。公司也曾因為疫情、供應(yīng)鏈、融資環(huán)境及市場變化，有過一段很艱難的歷程。“創(chuàng)業(yè)艱難，但我們也一直在堅持做「難且正確」的事。經(jīng)過波折和實踐，現(xiàn)在的 LemonBox 就只做三件事：強(qiáng)化 LemonBox 在「定制營養(yǎng)包」品類心智、不斷完善「DTC 私域生態(tài)」全渠道用戶體驗、戰(zhàn)略性投入「AI 營養(yǎng)師」領(lǐng)域。
可以這么說，LemonBox 在這三點上，成為了細(xì)分品類的創(chuàng)新者、私域的深度實踐者，以及 AIGC 的先行者。運(yùn)營社認(rèn)為，聚焦重點、掌握二八法則，是 LemonBox 品牌得以快速發(fā)展，在逆境中生存的秘籍。
文章作者：楊佩汶。
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