第三空間，是由星巴克的創(chuàng)始人 Howard Schultz 打造的一個(gè)概念。除了家和公司以外，第三個(gè)你會(huì)喜歡或者被迫喜歡的地方，比如健身房，咖啡廳，高端會(huì)所，綜合商場(chǎng)，籃球館等。
先看一組數(shù)據(jù)，60歲及以上人口26402萬(wàn)人，空巢青年人突破9200萬(wàn)。面對(duì)日益加深的人口老齡化，和即將破億的空巢青年群體，品牌如何應(yīng)對(duì)？消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)空間，隨時(shí)代在變遷，新用戶(hù)群體在增加，品牌要?jiǎng)?chuàng)新，才能更好的滿(mǎn)足日益增加用戶(hù)的訴求。本文將從第三空間和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等和你分享一些思考。第三空間，是由星巴克的創(chuàng)始人 Howard Schultz 打造的一個(gè)概念。除了家和公司以外，第三個(gè)你會(huì)喜歡或者被迫喜歡的地方，比如健身房，咖啡廳，高端會(huì)所，綜合商場(chǎng)，籃球館等。第一空間是居住的家，第二空間是工作的單位，第三空間就因人而異。人群和場(chǎng)景在變，不變的是需求。每人每天3個(gè)八小時(shí)，8小時(shí)休息在家，8小時(shí)工作在單位，8小時(shí)自由選擇在第三空間。
第一空間和第二空間短時(shí)間不可改變，家的裝修和工作的環(huán)境大體上不可變，而不同人群的第三空間選擇卻大不相同，這就是第三個(gè)8小時(shí)可深挖的價(jià)值。有人選擇了去書(shū)店讀書(shū)，有人選擇健身房揮汗如雨，有人選擇酒吧拜天地，有人選擇星巴克自由洽談，有人選擇洗浴休憩放松。根據(jù)興趣、用戶(hù)屬性、人群類(lèi)別、所處環(huán)境，每個(gè)人都有多種不同第三空間選擇。時(shí)代在變遷，第三空間也在不停的升級(jí)和迭代，10年前，路邊圍觀象棋局的樹(shù)蔭地?cái)偅谴鬆數(shù)牡谌臻g；10年后，便民社區(qū)服務(wù)站的空調(diào)房里圍觀，是大爺?shù)牡谌臻g。人群和需求沒(méi)變，只是場(chǎng)景的遷移和升級(jí)。如何圍繞升級(jí)的場(chǎng)景做好第三空間營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，是值得新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)人深入思考。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)4要素，用戶(hù)群體、發(fā)生時(shí)間、所在地點(diǎn)、完成動(dòng)作。通過(guò)4個(gè)因素的拆解，去滿(mǎn)足用戶(hù)的情感、態(tài)度和需求，為用戶(hù)提供精準(zhǔn)的實(shí)時(shí)、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)，完成最終的目標(biāo)轉(zhuǎn)化。用戶(hù)完成同一件事情，可能對(duì)應(yīng)的不同的場(chǎng)景，當(dāng)然，也需要設(shè)置不同的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作去支撐。麥當(dāng)勞的單人餐，2人餐、3人餐、全家桶、兒童款，每一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)置都對(duì)應(yīng)不同人群，和不同的消費(fèi)訴求，降低用戶(hù)抉擇的同時(shí)，幫用戶(hù)列出選擇供選擇。月餅，固化認(rèn)知里是過(guò)節(jié)才吃的食品，只有中秋這個(gè)特有的場(chǎng)景里才會(huì)激活需求。和月餅同類(lèi)的粽子、湯圓、餃子，都被升級(jí)升了四季品，而且多場(chǎng)景覆蓋，突破品類(lèi)邊界就是突破場(chǎng)景邊界，不受限于節(jié)日特定時(shí)節(jié)的享用。作為月餅品牌方，能不能根據(jù)用戶(hù)訴求升級(jí)場(chǎng)景需求呢？比如，配方成分升級(jí)，產(chǎn)品名稱(chēng)升級(jí)。適合早餐的低糖健康月餅，適合學(xué)生補(bǔ)腦的核桃月餅，適合寶寶輔食的嬰兒月餅等。品類(lèi)人群細(xì)分，擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景邊界，也許能為產(chǎn)品帶來(lái)增長(zhǎng)。場(chǎng)景，是存在于數(shù)據(jù)的背后，是基于深入洞察用戶(hù)需求為前提，甚至是主動(dòng)創(chuàng)造合理的需求，喚醒用戶(hù)各種行為、可能是購(gòu)買(mǎi)、使用、分享等。場(chǎng)景，是需求的喚醒，比如：經(jīng)典的“怕上火，和王老吉”至少可延伸到以下三個(gè)場(chǎng)景，吃火鍋、吃辣、熬夜，而在這三個(gè)場(chǎng)景里，一個(gè)簡(jiǎn)單的觸發(fā)，產(chǎn)品的需求自然就被喚醒。再看一個(gè)案例，公安系統(tǒng)如何更有效的和老年人科普防詐騙，降低詐騙悲劇發(fā)生的概率？正常思維可能是做講座、從上到下的社區(qū)普及，不斷提醒灌輸詐騙的理論等。然而，灌輸式未必有效果。
這張圖，人群、產(chǎn)品、場(chǎng)景3者巧妙融合，通過(guò)嵌入流通品，讓防詐騙像空氣一樣嵌入老年人的生活，傳播效果、提醒效果和灌輸式的科普相比，可能更好。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：老年用戶(hù)背后的的空間升級(jí)2021年6月，第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，60歲及以上人口為26402萬(wàn)人，占18.70%。其中，65歲及以上人口為19064萬(wàn)人，占13.50%。與2010年相比，60歲及以上人口的比重上升5.44個(gè)百分點(diǎn)，人口老齡化程度進(jìn)一步加深，2.6億的老年群體的背后也潛在需求升級(jí)，正如消費(fèi)品升級(jí)一樣，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的交易形態(tài)、心理訴求、交易場(chǎng)景都在變遷。鏈家，全國(guó)擁有8000家門(mén)店的鏈家，最近完成了一次其創(chuàng)新。新裝修后的鏈家門(mén)店風(fēng)格大變，店內(nèi)窗明幾凈，沒(méi)有房屋促銷(xiāo)消息，一排排呆板的辦公桌和電腦也不見(jiàn)了，取而代之的是靠墻一溜書(shū)架，還有舒服的沙發(fā)和茶幾，有人悠閑的在翻閱著書(shū)籍。不看店面，還以為自己走進(jìn)了咖吧，亦或是書(shū)店。鏈家門(mén)店升級(jí)，表現(xiàn)層的創(chuàng)新，底層動(dòng)機(jī)又是什么呢？中介王一年交易破萬(wàn)億，回歸到商業(yè)的本質(zhì)，人和服務(wù)。鏈家把門(mén)店變成一個(gè)社區(qū)便民服務(wù)的場(chǎng)所，不止于房屋買(mǎi)賣(mài)。一個(gè)人背后，是一群人。一次服務(wù)的背后，是拉長(zhǎng)用戶(hù)周期的前提。一旦老年人養(yǎng)成去鏈家跨天、鬧磕，那些徘徊于廣場(chǎng)舞的大媽、圍在街頭樹(shù)蔭下棋的大爺，甚至?xí)l(fā)現(xiàn)另一個(gè)社交新戰(zhàn)場(chǎng)。有了新的第三空間這個(gè)場(chǎng)，有了人群對(duì)場(chǎng)的依賴(lài)，可能就會(huì)衍生新的交易。空巢青年：潮玩自由背后的場(chǎng)景升級(jí)1.7億90后，結(jié)婚率不到10％，比例持續(xù)下降。“空巢青年”群體，正在不斷擴(kuò)大。根據(jù)相關(guān)部門(mén)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年“空巢青年”人數(shù)有5800萬(wàn)，2018年已經(jīng)增長(zhǎng)到7700萬(wàn)，2021年已經(jīng)突破9200萬(wàn)。“一人獨(dú)居，兩眼惺忪，三餐外賣(mài)，四季淘寶，五谷不分……”，這是網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于“空巢青年”的調(diào)侃，5種生活狀態(tài)，對(duì)于第三空間和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，都可以針對(duì)性打造升級(jí)。一人獨(dú)居，有興趣延伸需求。比如我以前愛(ài)打球，可能就是單純的小區(qū)籃球場(chǎng)打打，后面一個(gè)機(jī)會(huì)接觸“曼巴”主題球館，50元一場(chǎng)人滿(mǎn)為患，這是第三空間和場(chǎng)景，基于興趣的延伸；兩眼惺忪，有睡的好的需求。有人把起居睡眠枕頭細(xì)分，做適合于空巢青年享用屬性的睡眠枕頭，搶占了原有泛起居用品的份額，這是第一空間和場(chǎng)景基于用戶(hù)需求的深度挖掘；三餐外賣(mài)，有吃得好的需求。翻開(kāi)美團(tuán)，那些精致的“一人食”，“自嗨鍋”，“小火鍋”等都是基于單身空巢青年用戶(hù)的場(chǎng)景挖掘。泡泡馬特，一個(gè)把玩具賣(mài)給成人的潮玩公司，估值千億。除了在渠道、用戶(hù)心理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面極具創(chuàng)新和特色外，空間研究上也下足了功夫。9月15日，2021WILL未來(lái)品牌大賞對(duì)話(huà)上，王寧提到第二空間工作，他提到除了家里，辦公室是與自己相處時(shí)間最長(zhǎng)，基于這個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的空間。用戶(hù)買(mǎi)一個(gè)心儀的玩具陳列在自己朝夕相處的辦公環(huán)境里，讓自己心情更加愉悅，除了盲盒心理，這也是消費(fèi)訴求之一。最后的話(huà)：正如木蘭所言，“沒(méi)有人永遠(yuǎn)20歲，但永遠(yuǎn)有人20歲”用戶(hù)在成長(zhǎng)，但是總有新的用戶(hù)在涌現(xiàn)。基于用戶(hù)的訴求，如何擴(kuò)大第一、第二空間，陪伴用戶(hù)另外8小時(shí)？是值得思考新消費(fèi)、新需求、新場(chǎng)景深入思考。接近用戶(hù)，走進(jìn)真實(shí)的用戶(hù)場(chǎng)景和空間，是品牌新增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。
文章來(lái)源：作者： zhrayan。公眾號(hào)：炏的黑匣子。
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