大家如果讀過衛(wèi) Sir 市場管理系列的文章，可能會(huì)發(fā)現(xiàn) BLM 的很多內(nèi)容其實(shí)跟市場管理是有重疊的。為了讓大家更好地理解本篇文章的內(nèi)容，下面先簡要分析一下 BLM 與 MM（市場管理） 的區(qū)別與聯(lián)系。

BLM 與 MM（Market Management）都是由 IBM 總結(jié)出來的，可以說是一脈相承，但是兩者也有明顯的差別：

• 結(jié)構(gòu)形式不一樣

• 兩者提出的背景及出發(fā)點(diǎn)也不同；

• 所涉及的內(nèi)容和邏輯順序上也有明顯的差別。

從本質(zhì)上來看，BLM 是要素模型，展示的是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃的核心要素，遵循一定 MECE 的原則，制定規(guī)劃的時(shí)候可以做到不重不漏，但要素模型只考慮了靜態(tài)的結(jié)構(gòu)跟層級(jí)，卻忽略了任務(wù)之間的先后聯(lián)系，在執(zhí)行層面就會(huì)出問題。

例如，你們公司推出了一款在線軟件，上線了一段時(shí)間，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好。前段時(shí)間，網(wǎng)站對部分頁面進(jìn)行了改版，增加了很多功能和模板。隨后你發(fā)現(xiàn)自從改版后，用戶增長出現(xiàn)了停滯，這是怎么回事呢？如果只做靜態(tài)分析，你可能會(huì)得出繼續(xù)加大廣告投放、重新排版頁面等解決方案。

但是，對于一個(gè)新用戶來說，他首次接觸這個(gè)軟件時(shí)，會(huì)使用到所有功能、所有頁面嗎？并不會(huì)，他只會(huì)先進(jìn)入登錄環(huán)節(jié)，看到歡迎頁面跟登錄頁面。

用戶只有先經(jīng)過登錄后才能使用后面的一切操作，但是網(wǎng)站改版之后，登陸頁面的加載速度被大大降低了，以前只需要幾百毫秒，現(xiàn)在卻變成了幾秒鐘，正是這個(gè)速度，使得很多用戶在打開網(wǎng)站的時(shí)候就失去了耐心，然后就直接離開了。

所以當(dāng)面對有時(shí)間先后順序或依賴關(guān)系的流程問題時(shí)，就需要 MM 這樣的流程模型。

BLM 與 MM 有哪些區(qū)別與聯(lián)系呢？

從上圖可以看出，大部分內(nèi)容是基本一致或相關(guān)的，例如，市場洞察就是平時(shí)所說的市場分析與評估，戰(zhàn)略意圖可以理解為大家經(jīng)常講的戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)。

BLM 增加了三差分析，同時(shí)強(qiáng)化了組織、人才、文化、氛圍要素。而 MM 中的市場細(xì)分、產(chǎn)品規(guī)劃、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃的內(nèi)容在 BLM 中并沒有包括進(jìn)去。

IBM 公司把 MM 從 IPD 體系中分離出來：

1）將 MM 前三步驟的內(nèi)容劃分為戰(zhàn)略意圖、市場洞察、創(chuàng)新焦點(diǎn)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)四個(gè)戰(zhàn)略要素；

2）將 MM 第四、五步驟中有關(guān)行動(dòng)方案、組織及流程、人員及技能方面的內(nèi)容，參照塔什曼組織變革模型，歸納為關(guān)鍵任務(wù)、組織、人才、文化及氛圍四個(gè)執(zhí)行要素；

3）強(qiáng)調(diào)由業(yè)績差距、機(jī)會(huì)差距、對標(biāo)差距激發(fā)戰(zhàn)略并通過執(zhí)行關(guān)閉差距，從而歸納了 BLM 框架和相關(guān)要素。

應(yīng)用 MM 建立公司戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，雖然流程的操作性強(qiáng)，但有些環(huán)節(jié)會(huì)有偏重，關(guān)鍵要素不突出，而應(yīng)用 BLM 又存在落地性不足的問題，因此，無論是華為還是業(yè)內(nèi)咨詢界都將 BLM 與 MM 結(jié)合起來使用。

基于 BLM 與 MM 的戰(zhàn)略規(guī)劃八步法

八步法遵循 BLM 的戰(zhàn)略規(guī)劃框架和關(guān)鍵要素，并在幾個(gè)關(guān)鍵步驟上應(yīng)用 MM 方法進(jìn)行結(jié)合或補(bǔ)充，以下對八個(gè)步驟進(jìn)行簡要說明：

#1 – 三差分析

包括績效差距、機(jī)會(huì)差距和對標(biāo)差距，作為戰(zhàn)略規(guī)劃的輸入與起點(diǎn)。此時(shí)主要以業(yè)績差距的分析為主，因?yàn)槲覀冞€沒有做市場洞察，所以機(jī)會(huì)差距和對標(biāo)差距的識(shí)別，要等到市場洞察結(jié)束之后再做。

#2 – 戰(zhàn)略意圖

差距的產(chǎn)生是因?yàn)闊o法達(dá)成我們所期望的目標(biāo)，也就是戰(zhàn)略目標(biāo)。而戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)計(jì)既來源于對公司整體戰(zhàn)略的解碼，也來源于業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)層對未來的期望，主要包括愿景與使命、中期戰(zhàn)略目標(biāo)、短期戰(zhàn)略目標(biāo)。

#3 – 市場洞察

彌補(bǔ)業(yè)績差距，可以通過加強(qiáng)戰(zhàn)略執(zhí)行來實(shí)現(xiàn)，而要彌補(bǔ)機(jī)會(huì)差距則需要新的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，而新的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)則需要以市場機(jī)會(huì)和客戶需求為輸入。

市場洞察就是在探尋達(dá)成未來戰(zhàn)略目標(biāo)的機(jī)會(huì)，通常包括 5看：看環(huán)境、看行業(yè)/趨勢、看市場/客戶、看競爭、看自身。最后歸納識(shí)別戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，在看市場/客戶環(huán)節(jié)中，包括應(yīng)用 MM 市場細(xì)分方法。

#4 – 創(chuàng)新焦點(diǎn)

應(yīng)用 MM 組合分析方法（包括 SPAN 分析與 FAN 分析），經(jīng)過決策后形成業(yè)務(wù)組合規(guī)劃，明確產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新，運(yùn)營創(chuàng)新的領(lǐng)域、方式和內(nèi)容，進(jìn)一步面向創(chuàng)新識(shí)別需要深入研究的戰(zhàn)略專題。

#5 – 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

機(jī)會(huì)差距的彌補(bǔ)需要業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，包括開發(fā)新產(chǎn)品，推行新的商業(yè)模式，采取新的競爭策略等。業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)可以幫助我們設(shè)計(jì)出能抓住市場機(jī)會(huì)，達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的業(yè)務(wù)模式，以及應(yīng)當(dāng)采取的產(chǎn)品組合策略。

業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是戰(zhàn)略規(guī)劃的落腳點(diǎn)，包括客戶選擇與價(jià)值主張、贏利模型、戰(zhàn)略控制點(diǎn)、活動(dòng)范圍，反映了業(yè)務(wù)的競爭戰(zhàn)略。

#6 – 目標(biāo)市場策略與產(chǎn)品規(guī)劃（業(yè)務(wù)策略及業(yè)務(wù)計(jì)劃）

該步驟是按照 MM 方法重點(diǎn)補(bǔ)充的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使戰(zhàn)略規(guī)劃在目標(biāo)市場、新產(chǎn)品創(chuàng)新方面落到實(shí)處。業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是戰(zhàn)略層面的輸出，而支撐戰(zhàn)略執(zhí)行的組織及人才則是戰(zhàn)術(shù)層面的要求了。

由戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，中間必須經(jīng)過策略的細(xì)化，包括研發(fā)策略、采購策略、生產(chǎn)策略、營銷策略等，這樣整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程就是由戰(zhàn)略到策略，再到戰(zhàn)術(shù)，逐步細(xì)化的過程，如果沒有業(yè)務(wù)策略和業(yè)務(wù)計(jì)劃的制定，絕大多數(shù)情況下，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)是會(huì)脫節(jié)的，這樣的戰(zhàn)略是不可執(zhí)行的。

規(guī)劃團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)針對每一個(gè)細(xì)分市場，制定詳細(xì)的業(yè)務(wù)計(jì)劃，并輸出每個(gè)細(xì)分市場的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，然后將所有細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃和產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃整合成整個(gè)產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃，同時(shí)還要輸出產(chǎn)品線對人力資源和關(guān)鍵技術(shù)的需求。

1）面向目標(biāo)市場制定目標(biāo)市場業(yè)務(wù)計(jì)劃（MSP），包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、綜合營銷（IMC）、交付、服務(wù) 6 個(gè)業(yè)務(wù)要素的策略與計(jì)劃，并識(shí)別關(guān)鍵任務(wù)或行動(dòng)方案。

2）面向新產(chǎn)品，通過產(chǎn)品規(guī)劃活動(dòng)，形成未來 3-5 年的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組合和路標(biāo)規(guī)劃。

#7 – 關(guān)鍵任務(wù)與執(zhí)行策略

業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)計(jì)劃需要通過戰(zhàn)略解碼，分解成年度關(guān)鍵任務(wù)和績效考核 KPI 指標(biāo)。通過戰(zhàn)略部署來協(xié)調(diào)各部門的行動(dòng)計(jì)劃、戰(zhàn)略部署的方案設(shè)計(jì)，需要尊從責(zé)、權(quán)、利三方面對等的原則。

根據(jù)公司整體戰(zhàn)略要求、各業(yè)務(wù)單位（BU/PL）的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、目標(biāo)市場的關(guān)鍵任務(wù)或行動(dòng)方案，整合形成公司層面、業(yè)務(wù)單位層面、功能領(lǐng)域?qū)用娴年P(guān)鍵任務(wù)（包括業(yè)務(wù)增長舉措與能力建設(shè)舉措），進(jìn)一步從人才、組織、文化氛圍三個(gè)要素明確執(zhí)行策略。

#8 – 組織能力支撐

關(guān)鍵任務(wù)和 KPI 的達(dá)成需要組織能力的支撐，戰(zhàn)略規(guī)劃工具分別從價(jià)值觀及文化、組織及流程、資源及人才三個(gè)方面提供了組織支撐的思考方向。通過系統(tǒng)思考，分析出造成組織能力不足的根因，提出方向性的組織變革。

下面回顧整體，詳細(xì)介紹一下市場洞察。

什么是市場洞察呢？

戰(zhàn)略意圖中的愿景和目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，怎么實(shí)現(xiàn)，就需要從市場上去尋找依據(jù)；而市場洞察的缺失則會(huì)對業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)產(chǎn)生負(fù)面影響，因?yàn)槲覀兯捎玫男畔⒒蛘呒僭O(shè)可能是有錯(cuò)誤的，也可能是有瑕疵的。

市場洞察的目的就是分析和判斷外部市場的動(dòng)向和趨勢，以及由此帶來的機(jī)會(huì)和威脅，同時(shí)需要結(jié)合對自身能力的客觀認(rèn)識(shí)，就能夠細(xì)分市場并且從中找到我們的目標(biāo)市場。

市場洞察類似于傳統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃模式中的內(nèi)外部環(huán)境分析，其主要內(nèi)容包含對宏觀環(huán)境、行業(yè)趨勢、客戶、競爭對手、內(nèi)部資源能力的分析。

建立市場洞察能力的目的是：

• 清晰地知道未來的機(jī)遇和企業(yè)可能碰到的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)；

• 理解和解釋市場上正在發(fā)生什么；

• 以及這些發(fā)生的改變對公司來說意味著什么；

• 為后面的戰(zhàn)略規(guī)劃打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

就像《隆中對》中，諸葛亮幫助劉備定位的是荊州和益州，也就是在當(dāng)前階段可以去發(fā)力的目標(biāo)市場。市場洞察關(guān)注的是變化，即“價(jià)值轉(zhuǎn)移”趨勢，以及變化對業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的影響。

市場洞察需要對未來進(jìn)行合理而大膽的假設(shè)，例如，豐田的規(guī)劃中有未來 10 年、20 年、30 年社會(huì)老年化率、城市化率、各種疾病的影響、人均壽命、海平面升高多少等假設(shè)，并在此假設(shè)下分析對技術(shù)、客戶、廠商的影響。

市場洞察可以從三個(gè)角度來獲得：

1）第一個(gè)角度叫做看宏觀、看大勢，包括整個(gè)宏觀環(huán)境的大勢和你所處行業(yè)的大勢。看大勢的時(shí)候呢，有兩件事最重要：

第一個(gè)是宏觀大勢，通過對宏觀環(huán)境的變化分析，識(shí)別其對整個(gè)市場產(chǎn)生的影響。

宏觀環(huán)境主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、環(huán)境以及法律（含管制）等，通常使用的工具為 PESTEL：

PESTEL 里邊的 P 代表了 Politics，也就是政治環(huán)境，政治環(huán)境在很大程度上影響著各個(gè)行業(yè)，甚至每個(gè)人的生活；

E 代表了 Economics，比如，GDP 的增速、供給側(cè)改革、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、一帶一路的戰(zhàn)略等都會(huì)對行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生直接的影響；

S 代表 Society 是社會(huì)，例如，中國的人口流動(dòng)就有一個(gè)非常明顯的特征就是聚集效應(yīng)，人口不斷在向一些中心城市聚集。

此外也包括老齡化、二胎帶來的影響，這些都讓中國的社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了很大的變化，正是因?yàn)橛辛诉@些變化，社會(huì)的剛需也就隨之發(fā)生了改變。

最后的 T 代表 Technology 指的是技術(shù)，未來對宏觀市場環(huán)境產(chǎn)生最大影響的技術(shù)就是大數(shù)據(jù)和人工智能，它不僅對各行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步起作用，甚至影響了整個(gè)行業(yè)。

看大勢的第二個(gè)方面，是什么呢？就是要看你所處的行業(yè)有哪些變化。這些變化包括行業(yè)的價(jià)值鏈發(fā)生了什么變化？行業(yè)的高價(jià)值區(qū)是否已經(jīng)不同？市場的規(guī)模和未來的增長預(yù)期又如何？這些分析必然會(huì)影響對行業(yè)機(jī)會(huì)和威脅的判斷。

常用的行業(yè)分析工具為波特五力模型：

2）第二個(gè)角度是看客戶，相對微觀

看客戶呢，更多的是指對客戶痛點(diǎn)的分析。這方面要看的特別細(xì)，你今天在服務(wù)誰？他對你為什么滿意，為什么不滿意？你未來還有可能服務(wù)誰？他又有什么痛點(diǎn)？不論是現(xiàn)在還是潛在的客戶，他們的偏好有什么變化？

這些痛點(diǎn)和偏好的變化，就可能代表著一個(gè)新的機(jī)會(huì)，甚至可以孕育出一個(gè)歷史上從未出現(xiàn)過的新行業(yè)。比如，前幾年非常熱門的共享單車、共享專車就是打車難這一個(gè)用戶痛點(diǎn)，加上用戶對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的偏好所催生的。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，非常強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)為中心的經(jīng)營理念，對客戶使用場景的理解和把握是企業(yè)經(jīng)營的核心。

客戶分析可以從以下三個(gè)方面入手：

個(gè)性化需求：

「以客戶為中心」的個(gè)性化服務(wù)越來越受到重視，分析出客戶的個(gè)性化需求，并對這種需求采取相應(yīng)措施，同時(shí)分析不同客戶對企業(yè)效益的不同影響，以便做出正確的決策。真正了解客戶的痛點(diǎn)需求，了解企業(yè)給客戶能夠帶來哪些價(jià)值。

客戶行為：

通過客戶分析，企業(yè)可以利用收集到的信息，跟蹤并分析每一個(gè)客戶的信息，不僅知道什么樣的客戶有什么樣的需求，同時(shí)還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)利潤得到最優(yōu)化。分清重點(diǎn)客戶、戰(zhàn)略客戶。

客戶忠誠度：

客戶忠誠是基于對企業(yè)的信任度、來往頻率、服務(wù)效果、滿意程度以及繼續(xù)接受同一企業(yè)服務(wù)可能性的綜合評估值，可根據(jù)具體的指標(biāo)進(jìn)行量化。

維持老客戶要比尋求新客戶更加經(jīng)濟(jì)，保持與客戶之間的不斷溝通、長期聯(lián)系、維持和增強(qiáng)消費(fèi)者的感情紐帶，是企業(yè)之間新的競爭手段。而鞏固這種客戶忠誠度的競爭具有隱蔽性，竟?fàn)幷呖床坏饺魏尾呗宰兓?/span>

3）第三個(gè)維度是看競爭對手，看看你的左右，跟你競爭的人，尤其是那些決定了市場格局的主要玩家，他們在做什么；跟他們相比，我們強(qiáng)在哪，弱在哪？以此幫我們獲得市場洞察。

通過對主要競爭對手的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（商業(yè)模式）、經(jīng)營狀況、競爭優(yōu)勢、資源投入、競爭策略等分析，識(shí)別競爭格局的演進(jìn)，預(yù)判競爭態(tài)勢變化。

內(nèi)部資源能力分析是對公司的資源能力結(jié)合行業(yè)關(guān)鍵成功因素進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢分析。需要考慮的是在整體競爭格局里我們所處的位置，我們的長板是什么？我們的短板是什么？過去的成功是因?yàn)槭裁炊晒?？我們未來怎么才能繼續(xù)成功？

從這三個(gè)角度出發(fā)看到趨勢，并且看到趨勢背后帶給我們的機(jī)會(huì)和威脅，之后才能叫有了洞察。這些市場洞察最終要幫助我們進(jìn)行市場的選擇和策略的制定，SWOT 這個(gè)經(jīng)典工具大家應(yīng)該比較熟悉，它的縱軸是 O 和 T：

• O 代表機(jī)會(huì)，是指讓我們所處行業(yè)的吸引力增加的那些趨勢；

• T 代表威脅，是指讓我們所處行業(yè)的吸引力降低的那些趨勢。

SWOT 的橫軸是 W 和 W，指的是在某個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵成功要素上和對手去相比，強(qiáng)于對手的是我們的優(yōu)勢，也就是 S，弱于對手的是我們的劣勢，就是 W。通過 SWOT 模型就把一個(gè)市場的大餅分成了四塊：

• 一塊叫做 SO 市場，是指機(jī)會(huì)落到了你的優(yōu)勢里；

• 當(dāng)機(jī)會(huì)落到了你的劣勢領(lǐng)域，就構(gòu)成了你的 WO 市場；

• 受到了威脅的根據(jù)地構(gòu)成了你的 ST 市場；

• 而威脅到了你原來就比較薄弱的領(lǐng)域，那就是你的 WT 市場。

所以整個(gè)市場被分成了四塊，對于不同性質(zhì)的細(xì)分市場就需要用不同的方法策略去對待。以經(jīng)典的《隆中對》為例，諸葛亮幫助劉備發(fā)現(xiàn)了什么機(jī)會(huì)呢？有兩個(gè)機(jī)會(huì)，第一個(gè)是在看宏觀環(huán)境，跨州連郡者，不可勝數(shù)，它代表著一個(gè)爭霸天下的大機(jī)會(huì)。

另一個(gè)是從用戶痛點(diǎn)分析出，荊州，益州的民心思變。劉備有什么優(yōu)勢呢？他是漢室宗親，其實(shí)就是品牌的優(yōu)勢，是一個(gè)當(dāng)老大的好品牌。那什么是他的劣勢呢？實(shí)力就是他的劣勢，爭霸天下這個(gè)大機(jī)會(huì)，最終還是要拼實(shí)力的，所以這個(gè)機(jī)會(huì)就落到了他的 W 領(lǐng)域，也就是他的劣勢領(lǐng)域。

諸葛亮提出了什么策略呢？聯(lián)吳抗曹，自己弱，也就沒辦法跟別人硬拼，必須搞聯(lián)盟，搞了聯(lián)盟，才能占有一席之地，以后才有機(jī)會(huì)。在 WO 市場就只能靠聯(lián)盟，靠滲透成為一個(gè)市場的參與者。

而劉備具備品牌優(yōu)勢，同時(shí)荊州益州民心思變，想換老大，所以荊州益州就變成他現(xiàn)在馬上可以聚焦的目標(biāo)市場。在 SO 領(lǐng)域里面，我們通常會(huì)有一個(gè)什么目標(biāo)和策略呢？通常我們就要做絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)者，甚至要?jiǎng)?lì)志打殲滅戰(zhàn)，具體來講就是借了占了還不用還，兵不血刃就把荊州益州拿在手。

所以在市場洞察這個(gè)環(huán)節(jié)，最核心的就是我們把一家企業(yè)要在市場上打的這場戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)化成四種不同的戰(zhàn)役。對每一種戰(zhàn)役，我們可以采取不同的打法，在 SO 市場，我們往往要求高增長，通常是三倍于行業(yè)的增長速度，行業(yè)如果是 10%，我們就要 30%。

而在 WO 市場，一定要聚焦，要有所選擇，不能都打，選擇一個(gè)細(xì)分市場來切入，集中優(yōu)勢兵力，實(shí)現(xiàn)快速增長，然后在逐步滲透。在 ST 市場，別人在蠶食我們的根據(jù)地，而增長的機(jī)會(huì)又不多了，可以少投入一些資源，保證份額不變，跟市場的增長持平就可以。在 WT 市場，可以選擇策略性退出，把資源投到機(jī)會(huì)領(lǐng)域。

因此，經(jīng)過了 SWOT 分析之后，就能夠針對不同細(xì)分市場制定不同的策略和目標(biāo)。

refer：

BLM 業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型公開資料

MM 市場管理公開資料

咨詢 – 萬為瞻卓、漢捷等

文章來源：作者：衛(wèi)Sir。公眾號(hào)： 簡一商業(yè)。

圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場。