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攜手阿嬌和藝術(shù)家，森馬這波公益走心又新潮！

2021-12-28 18:59:28

標(biāo)簽：新媒體運(yùn)營

在網(wǎng)絡(luò)成為主流媒介的環(huán)境下，公益廣告的內(nèi)容和形式發(fā)生了很大變化，不斷拓寬著公益的邊界、在新時(shí)代創(chuàng)造著全新可能。最近，森馬借品牌 25 周年慶的重要節(jié)點(diǎn)，開啟了一場兼具藝術(shù)性和趣味性的沉浸式公益展

提到公益廣告，大家會(huì)想到什么？殘障兒童、留守兒童、空巢老人、給媽媽洗腳的孩子....早期很多公益廣告神作一般都是通過一個(gè)有溫度的故事帶來情感暴擊，從而打動(dòng)消費(fèi)者。

而在網(wǎng)絡(luò)成為主流媒介的環(huán)境下，公益廣告的內(nèi)容和形式發(fā)生了很大變化，不斷拓寬著公益的邊界、在新時(shí)代創(chuàng)造著全新可能。

最近，森馬借品牌 25 周年慶的重要節(jié)點(diǎn)，開啟了一場兼具藝術(shù)性和趣味性的沉浸式公益展，同時(shí)線上開啟#精彩瞬間定格#挑戰(zhàn)賽，年輕化的多樣玩法，成功在海量營銷中實(shí)現(xiàn)出圈。活動(dòng)結(jié)束時(shí)，抖音話題播放量破4億。

沉浸式公益展覽

一場關(guān)于成長的精彩探索

森馬于25周年慶當(dāng)天，在網(wǎng)紅打卡地杭州諾丁山藝術(shù)中心，正式開啟了「25 精彩 ING」公益藝術(shù)展。聯(lián)合 5 位風(fēng)格鮮明的年輕藝術(shù)家，給大家?guī)硪粓鲫P(guān)于成長的精彩探索。

提到成長，相信大家都不陌生。成長是一個(gè)不斷向上探索的過程，我們從很小的時(shí)候就開始探索，探索因?yàn)閷ν饨绲暮闷?..我們幾乎每個(gè)人，都是在探索中不斷成長。

而對于品牌來講，成長也是發(fā)展中的重要命題。25歲的森馬一路走來，也有很多精彩的探索過程。比如今年確立了“舒服時(shí)尚”的定位，服裝品質(zhì)以面料、功能和版型的進(jìn)步為核心，滿足新一代消費(fèi)群體的升級(jí)需求。

森馬挖掘社會(huì)中的成長探索議題，找準(zhǔn)品牌成長和用戶成長探索的契合點(diǎn)，即我們執(zhí)著探索，我們茁壯成長，并基于此輸出#穿什么就是什么#的營銷主題。使這場展覽成為年輕人切身關(guān)注的活動(dòng)，同時(shí)也將品牌特性和態(tài)度融入到公益營銷中。

有溝通主題還不夠，在表達(dá)形式上也要符合年輕人的審美表達(dá)需求。95后、00后等新一代消費(fèi)主力群體，更注重的是個(gè)性化的潮流表達(dá)，以及新奇的體驗(yàn)感，品牌也需要改變對話消費(fèi)者的方式和路徑。

森馬這場公益展突破常規(guī)的以故事引發(fā)大眾共情的套路，聯(lián)合五位年輕藝術(shù)家，以成長探索話題為溝通點(diǎn)，打造了兼具藝術(shù)性和趣味性的沉浸式體驗(yàn)，內(nèi)外兼修的創(chuàng)新表達(dá)，更好地?fù)肀Ш玩溄幽贻p人。

除了聯(lián)合藝術(shù)家外，初代代言人阿嬌也空降展覽現(xiàn)場，帶用戶現(xiàn)場逛展。一方面通過明星效應(yīng)最大化獲取流量，另一方面也通過初代代言人，讓用戶潛意識(shí)回顧森馬一路成長來的瞬間，從而產(chǎn)生情感的共振。

從線上到線下

多維參與互動(dòng)，傳透品牌主張

過去很多公益活動(dòng)由于缺乏用戶參與感，公益活動(dòng)成為品牌方的自導(dǎo)自嗨，很難將公益的溫度和形象擴(kuò)展到消費(fèi)者層面。而顯然，轉(zhuǎn)向更具有參與感和互動(dòng)溝通的形式表達(dá)，則是一種主流營銷趨勢。

不過，在當(dāng)下紛繁的營銷環(huán)境下，單一渠道的用戶互動(dòng)溝通，也很難進(jìn)行目標(biāo)用戶群體的全面覆蓋和心智滲透。

基于此，森馬除了線下舉辦公益展，同時(shí)打造抖 in 新風(fēng)潮，順應(yīng)#穿什么就是什么#的話題，在抖音發(fā)起＃定格精彩瞬間＃挑戰(zhàn)賽，線下線上全場景多維度溝通語境，最大化撬動(dòng)年輕人的行動(dòng)力。

此外，森馬挑戰(zhàn)賽準(zhǔn)備了十萬元現(xiàn)金以及25周年慶千元限量定制禮包作為利益點(diǎn)，并且參與形式很接地氣，參與門檻較低，主要采用生活化場景加上照片卡點(diǎn)，展現(xiàn)多元且豐富的生活精彩瞬間，觸動(dòng)用戶的社交參與感。

森馬通過挑戰(zhàn)賽，激發(fā)并輸出大量UGC內(nèi)容，不斷沉淀反哺品牌傳播，引發(fā)二次流量裂變,從而為更多的用戶實(shí)力種草，繼而擴(kuò)大了森馬品牌的聲量，帶動(dòng)了更多人的興致與參與熱情，傳透#穿什么就是什么#的品牌主張。

不得不說，在互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式下，更容易產(chǎn)生裂變效應(yīng)的社交平臺(tái)也提升了公益活動(dòng)的形式和用戶參與度。

而同時(shí)森馬通過這種有趣有意義的活動(dòng)，將用戶參與到定格精彩瞬間的活動(dòng)當(dāng)中來，讓這種行為成為消費(fèi)者生活中的一部閱歷，記憶也必然更加深刻，同時(shí)也高效達(dá)成對品牌的價(jià)值認(rèn)同。

鏈接產(chǎn)品實(shí)效助力

讓公益力量更深入人心

品牌做營銷，不是為了盲目迎合消費(fèi)者，故意制造笑點(diǎn)或淚點(diǎn)，追求短期的流量紅利。而是在紛繁的輿論環(huán)境中，回歸品牌自我，不僅要在營銷中融入品牌理念，更要承接產(chǎn)品層面，從而增強(qiáng)用戶對品牌溢價(jià)和完整的品牌認(rèn)知。

畢竟，產(chǎn)品作為品牌和用戶的第一接觸點(diǎn)，是建立用戶與品牌的長久鏈接，通過鏈接產(chǎn)品實(shí)效，讓基于公益打造的品牌形象和力量，更深入人心。

順應(yīng)公益活動(dòng)營銷主色調(diào)，森馬迎合可持續(xù)環(huán)保的趨勢，限量發(fā)布了 1400 套「C25」低碳綠色概念產(chǎn)品，將綠色環(huán)保注入時(shí)尚設(shè)計(jì)，倡導(dǎo)消費(fèi)者一起為自然減負(fù)、共同開啟低碳「森」活。

在“斷舍離”、“低碳主義”等生活理念盛行的今天，森馬以低碳綠色產(chǎn)品為依托，喚起消費(fèi)者的責(zé)任感與參與感，借此讓每一位消費(fèi)者通過穿著綠色低碳產(chǎn)品，向社會(huì)表達(dá)社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

通過低碳產(chǎn)品，將公益從營銷層面落實(shí)到具體的產(chǎn)品層面，通過切實(shí)的產(chǎn)品，讓用戶參與進(jìn)來，從而前期營銷的情感勢能轉(zhuǎn)向消費(fèi)行為，進(jìn)而真正成為品牌公益活動(dòng)的一部分。

森馬通過節(jié)能減碳的宣傳和行動(dòng)，承載起價(jià)值導(dǎo)向的社會(huì)角色，并以此作為鏈接消費(fèi)者與雙碳愿景的重要橋梁，一方面以實(shí)際行動(dòng)樹立行業(yè)標(biāo)桿，另一方面增進(jìn)彼此的關(guān)系，提升消費(fèi)者的忠誠度，也提高品牌的市場影響力。

文章來源：作者：李大為。公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)品牌官。

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