在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，面對網(wǎng)上海量商品信息，人們的送禮焦慮癥更嚴重了。同時，對于品牌來講，媒介的多元化和信息碎片化，更是加劇了傳播的難度，過去那套強硬洗腦式套路也失效了。
作為廣告人，提到過節(jié)送禮傳播，恐怕瞬間就會想到腦白金的廣告。那時，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，從早到晚在電視不停歇的播放。雖然看起來很煩人，但潛意識卻將送禮和腦白金劃等號，解決了兒女為父母送禮的焦慮癥。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，面對網(wǎng)上海量商品信息，人們的送禮焦慮癥更嚴重了。同時，對于品牌來講，媒介的多元化和信息碎片化，更是加劇了傳播的難度，過去那套強硬洗腦式套路也失效了。在元旦新年送禮季來臨之際，天貓超級爆款聯(lián)合“知乎”和“我要WhatYouNeed”兩大青年媒體，出爐了一份問題送禮清單，通過新型洗腦營銷傳播策略，高效實現(xiàn)用戶對“送禮就送爆款”的認同，進而突破送禮心意迷霧。
在送禮愈加內卷的當下，人人都有送禮焦慮，特別是現(xiàn)代的年輕人。他們對送禮有太多迷思，我們打開知乎，會發(fā)現(xiàn)有很多關于送禮的問題。諸如“送什么”、“怎么送”、“送了合適嗎”、“怕禮物不喜歡或沒有新意怎么辦”等。天貓超級爆款基于年輕人送禮焦慮，從送禮迷思切入，聯(lián)合雷士、養(yǎng)生堂、人頭馬、歌力思、高露潔等品牌的爆款商品，出爐了一份有問題的禮物清單。這份禮單收集了過去4年知乎上一系列關于送禮的尖銳問題，并邀請了50位各個領域的知乎達人作答。女生們是不是最喜歡收到口紅？如何送一件單品讓家人變時尚？送長輩禮品，有哪些不落俗套的好點子？這些問題和用戶回答巧妙結合，進而承接到爆款商品，亮出“送禮送爆款”的主張。為了深化“送禮送爆款”心智，天貓超級爆款還打造一系列問題清單海報。構建了送同事、送領導、送長輩、送暗戀的人和送女朋友等送禮場景，通過分享總是選錯禮物的經(jīng)歷，巧妙將爆款商品成為解開迷思的角色，吸引用戶對爆款商品的關注。此外，天貓超級爆款還與WhatYouNeed合作拍攝一支短片，邀請多位年輕人來回答關于禮物的N個謎思。短片將送禮的心意、誠意以及背后各種動人情感故事緊密綁定，由親歷者娓娓道來，分享對送禮的迷思，更顯說服力，引發(fā)年輕人的共鳴感。這則視頻發(fā)布后，短時間內全平臺播放量突破320萬。
最后，借用戶分享給出“送禮送爆款”的獨特價值點，即它可能不是最優(yōu)答案，但是卻是一份不會出錯的參考答案，因為它擊中了大眾審美，讓送禮心意不成問題。而且，相對于送小眾商品，直接送爆款，顯著降低了禮物社交中的決策成本，同時也能保證禮物交換行為中的有效社交價值。
天貓超級爆款以包裝爆品破局，從感性訴求吸引打動用戶，再以爆款商品層面的理性溝通，有效引導大眾放下送禮的心理包袱，舒解送禮焦慮，高效達成對“送禮送爆款”認同，和大眾建立正向價值心聲共鳴。
品牌營銷，單靠價值主張或情感驅動心智還不夠。在當下復雜的媒體環(huán)境下，從PGC到UGC，輸出和沉淀一系列優(yōu)質內容，撬動社交流量，實現(xiàn)用戶群體最大化滲透，才能增強品牌的聲量，達到社會共識。天貓超級爆款，選擇在知乎陣地發(fā)起發(fā)酵話題，將“送禮送爆款”這個營銷話題和社會公眾送禮議題綁定，發(fā)起“‘送禮就送爆款’是不是不講武德”，吸引到全站用戶踴躍參與進行回答。通過社會話題的構建，以及官方“送禮就送爆款”的巧妙解讀和引導，增強“加速引爆”的輿情吸睛放大能力。在互聯(lián)網(wǎng)端引發(fā)廣泛熱議，將”送禮就送爆款”的理念，帶入社交視野，實現(xiàn)全面滲透傳播。并且同時在討論的過程，將該理念根植于用戶心智。目前僅這一條知乎問題下的內容瀏覽量已接近20萬，還上了知乎熱榜。
除了知乎外，“我要WhatYouNeed”也是天貓超級爆款的合作媒體，兩大青年媒體背后是高知年輕群體，他們具很強的輿論導向和號召力。通過話題與天貓超級爆款建立起價值共鳴后，一方面能夠進行更加深度的內容共建產(chǎn)出和互動交流，另一方面也增強面向其他層級圈層形成更廣泛的價值傳播。除了在知乎陣地掀起社交熱議外，天貓超級爆款還借勢明星營銷，聯(lián)合爆款情爆官喬欣發(fā)布了雙旦爆款禮物種草視頻，幫助人們更好、更便捷地選禮和送禮。除了優(yōu)質內容沉淀，更涌現(xiàn)了一批極具吸引力的爆款好物種草文字，趁著人們在雙旦急需購置禮物的當下，也為爆款品牌直接有效地搭建起了導流通路。
目前，微博上#一張有問題的禮物清單#閱讀量已達3.4億，互動量達3.2萬。由此可見，天貓超級爆款成功打造了一次送禮營銷傳播。
在如今的營銷環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅是傳播渠道，而是持續(xù)深淀品牌資產(chǎn)價值的經(jīng)營陣地。作為品牌方，就需要長期溝通和運營新思維。也正是基于此，長線溝通的營銷IP不斷涌現(xiàn)。但在不斷內卷的營銷環(huán)境下，如何跟隨環(huán)境變化、消費者心智變化，以及內容和流量變化，升級品牌營銷溝通的價值理念，以增強IP內在生命力，持續(xù)深度鏈接消費者，一直是一個難題。天貓超級爆款IP，自原先的天貓官方爆款清單升級而來。2013年的“雙十一爆款清單” EXCEL，這份從天貓小二內部流出的表格，在網(wǎng)絡上被大量轉發(fā)分享，形成了「不知道買什么，就看天貓官方爆款清單」的固定心智，天貓也由此開啟了爆款營銷的新思路。
而后幾年，天貓爆款清單IP圍繞“爆款營銷”不斷升級，持續(xù)開拓新內容生態(tài)，似乎每次都能給我們帶來驚喜。去年，天貓爆款清單用一群當紅的脫口秀演員為8大行業(yè)的240個人氣爆款助力。在脫口秀演員的生動演繹下，無數(shù)生活必需品被引爆，給消費者原本單純的消費生活，帶來新奇的體驗。
今年是天貓雙11的第十二年，是天貓官方爆款清單誕生的第八年。天貓清單更注重生活向的情感溝通，聚焦于「爆美好的生活」分享爆款好物，加深分享互動，鼓勵用戶追求美好的生活體驗。而臨近年底的這場爆款禮物清單，是雙11天貓爆款營銷的延續(xù)。通過洞察節(jié)日送禮迷思焦慮，將爆款清單升級為超級爆款，打造“送禮就送爆款”的消費心智，賦予“爆款”全新的內涵深度，也幫助爆款品牌商家更精準地對接到消費者的需求，高效推動從品到效、從種草到下單的轉化。
不得不說，十幾年的爆款營銷IP進化，天貓不斷用全新的內容形態(tài)來呈現(xiàn)當今消費者的購買新風向，爆款清單早已經(jīng)滲透到消費者的生活中，形成了固定的消費心智。同時圍繞“爆款”給予品牌商家更多賦能空間。文章來源：作者：李大為。公眾號：互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba），已獲授權。
圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡，版權歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨立觀點，不代表135編輯器立場。
文章申明：本文章轉載自互聯(lián)網(wǎng)公開渠道，如有侵權請聯(lián)系我們刪除
