在投好廣點通的秘籍上，優(yōu)化師們心照不宣很重要的一點就是——達到ROI出價門檻！前期通過首次付費和雙出價去砸錢，培養(yǎng)包體付費數據模型，達到ROI出價門檻后，即可以開始賺回收了。

從大盤數據來看，大家就知道，“激活-首日ROI”占比有多大了，APP 類占據80%以上，在微信小游戲中全量ROI出價后，同樣該工具的比重也迅速飆升到80%以上。由此可見，這實在太卷了555。

在這樣的背景下，有沒有更好的辦法既能兼顧我的“量”，長期來看還能穩(wěn)住我的“質”？

騰訊廣告全力打造的新工具前來破局——每次付費，通過優(yōu)化長效ROI，更貼近廣告主的終極考核目標！

這么多出價產品，

每次付費出價的精髓是什么？

每次付費，是以7日每次付費成本達成為優(yōu)化目標，模型通過預估用戶7日內付費次數，對高頻付費用戶高競價、低頻付費用戶低競價，實現優(yōu)化長效ROI的目的。

簡而言之，就是去尋找那些“更容易多次付費的玩家”。

掌握每次付費出價的精髓 ，我們需要有以下兩點深刻的認識。

1、從用戶角度來說，付費次數高的用戶大部分也是付費金額高的用戶，隨著用戶付費次數的增加，用戶的LTV和留存均存在遞增趨勢。

這個很好理解，用戶付費次數越多對游戲的黏性肯定越強，理論上每次付費會更容易撈到付費頻次高且付費金額高的高質量用戶，從而達成廣告主ROI考核目標。

2、從產品底層邏輯來說，模型優(yōu)化的是7日內用戶的每次付費成本，模型預估難度更大，比起平臺現有常用的“首次付費”“激活-首日ROI”，這是更深度、更長線的產品。因此需要充分的耐心去重點觀察計劃7日周期內的后端數據，而對于前端的數據給予更高容忍度。

跑量ROI我全都要——

怎么去用它？

（1）適用場景：什么樣的產品最適合投每次付費出價？

1、付費節(jié)點多、付費頻次穩(wěn)定的游戲

2、付費后置類、生命周期長的游戲

比如角色卡牌、傳奇、仙俠這類中重度游戲，氪金點隨著等級提升慢慢解鎖等，另外還可以搭配ROI出價工具共同拿量。

（2）出價策略：投放的不同時期，我們可以怎樣去搭配出價策略？

1、投放初期可以選擇單目標【付費】，出價策略【優(yōu)先拿量】，待跑量穩(wěn)定后，如果激活成本過高，可以換成雙目標【激活-付費】，來控制激活成本；

（單目標示意圖）

（雙目標示意圖）

2、具體出價可根據產品近一個月實際【7日每次付費成本】進行梯度出價嘗試，或者根據游戲生命周期的不同階段進行出價：

（3）定向策略：

1、精準定向+高出價：人群包+羅卡詞（行為興趣定向）；人群包為相關品類付費行為人群，行為以高付費能力、重度游戲玩家為主，興趣為產品題材玩法相關的游戲標簽，意向為游戲類型相關、產品題材玩法相關?？偢采w人數400-600萬。這類用戶的付費頻次和付費金額都會比較高，可使用較高出價去競價。

2、寬定向+低出價：高潛付費人群和付費預測人群為主，涉及品類寬泛，主要有付費行為即可。同時建議開啟自動擴量。這類用戶的付費頻次和付費金額都會比較低，使用低出價買到低成本用戶，來優(yōu)化ROI模型

（4）投放策略：

1、同一賬戶同時間段，最好投放一款APP ID。測試期間避免每天多次修改廣告出價、定向、預算等信息。

2、拉長周期觀察整體成本，由于每次付費產品優(yōu)化的是7天內累計付費次數的單次付費成本。所以測試周期要≥7日，在一個測試周期后觀察7日內每次付費成本的達成情況。

效果案例

接下來是一個實際投放案例：

項目背景：一款角色卡牌類游戲，考核的激活成本30元，首日首次付費成本800元，首日ROI為7%，7日ROI為38%

投放策略：

賬戶選取了1個新賬戶和1個歷史數據表現較好的老賬戶，投放在自動版位，開啟優(yōu)量匯流量優(yōu)選。計劃初始預算5000元，開投三天內基本不進行出價的調整。

計劃觀察思路如下：

（1）是否空耗：當計劃消耗大于100元時

由于消耗速度會比較快，需要前期多觀察計劃的千展和激活成本。如果出現千展過高，消耗了2-3個激活成本的預算還沒激活的話，那可以及時地關停。

（2）是否高成本：當計劃消耗大于500元時

建議對激活成本容忍度比考核目標提高20-50%，如果超出這個容忍度，可以關停

（3）首日后端效果是否達標：當計劃消耗大于2000元時

首日ROI和付費成本是否達標，達標則提高預算，如果不達標則限制預算，次日繼續(xù)投放

（4）7日后端效果是否達標：當計劃投放周期大于7天

首先關注【激活7日付費成本】是否達標，其次關注【激活7日ROI】是否達標，是否對比其它優(yōu)化方式有提升，同時輔助關注【首日ROI】和【激活成本】。

數據口徑：選擇【轉化回傳】口徑

這是我通過ABtest，對比“每次付費”和“激活-ROI出價”投放一周后的數據效果。

分兩個賬戶測試，除了出價方式不同，計劃的其它設置均一致

★綠色為表現優(yōu)秀指標，紅色為表現一般

由此我們可以分析得出，“每次付費”產品在消耗速度上比較快，7日付費成本和7日ROI表現都優(yōu)于“激活首日ROI”，付費率也高，但首日ROI和激活成本表現是會比較差的。

除此之外，還可以發(fā)現一些計劃投放效果的規(guī)律。

一般計劃的付費效果主要在第三天后起來，此時的付費成本和ROI都超標，后面幾天也比較穩(wěn)定在達標線附近，因此需要在前期多給潛力計劃（激活數多但付費少）一些探索拿量空間，減少好苗子的誤殺。

比如我這條頭部計劃的分日數據，可以看出第三天后，計劃的首日付費成本和和首日ROI都有明顯變好，甚至長線指標的7日付費成本效果同樣變好。

Tips：在投放過程中適當搭配“一鍵起量”助力拿量，同時生效的一鍵起量廣告不超過5條。數據證明，對廣告首日ROI的提升也普遍高于未開啟的廣告哦。

總結

現在正是騰訊廣告大力扶持“每次付費”產品的時候， 1-3月內，只要投放“每次付費”非微信流量廣告，都會享受每次付費專項扶持計劃，投放量級越大，扶持帶來的效果越顯著。

新功能代表著新紅利，機智的優(yōu)化師都迅速著手安排了，爭取第一波趕上車。猶豫就會“敗北”，早試早用早“起飛”。想嘗試的抓緊啦！