點(diǎn)擊出價(jià)怎么用

網(wǎng)絡(luò)廣告常用的出價(jià)方式有兩種：點(diǎn)擊出價(jià)和轉(zhuǎn)化出價(jià)。了解點(diǎn)擊出價(jià)會(huì)幫助我們更好地理解轉(zhuǎn)化出價(jià)的原理。所以，咱們先介紹一下點(diǎn)擊出價(jià)。

點(diǎn)擊出價(jià)是“每一次點(diǎn)擊我最高愿意出多少錢”，好控制點(diǎn)擊成本；轉(zhuǎn)化出價(jià)是“每一次轉(zhuǎn)化我最高愿意出多少錢”，好控制轉(zhuǎn)化成本。

點(diǎn)擊出價(jià)是一種比較基礎(chǔ)的出價(jià)方式，頭條、騰訊這些大媒體初期都主要用點(diǎn)擊出價(jià)來(lái)投放，包括現(xiàn)在一些廠商信息流和新興的媒體，也還在用點(diǎn)擊出價(jià)。

那點(diǎn)擊出價(jià)怎么用呢？

舉個(gè)栗子：

我想要激活成本5塊錢。那么我需要通過控制點(diǎn)擊出價(jià)，來(lái)控制激活成本。這中間還涉及到點(diǎn)擊到激活的轉(zhuǎn)化率，所以它們之間的公式是：

點(diǎn)擊成本÷點(diǎn)擊到激活的轉(zhuǎn)化率=激活成本

點(diǎn)擊成本很好控制，但是點(diǎn)擊到激活率說(shuō)不準(zhǔn)啊！所以激活成本就很容易跑飛。

例如一條計(jì)劃點(diǎn)擊出3毛錢，激活成本5塊錢。但經(jīng)常出現(xiàn)的情況是什么呢？點(diǎn)擊出價(jià)還是3毛錢沒變，激活成本一下變成10塊錢了？成本翻倍！優(yōu)化師很懵：我怎么跟老板解釋？我什么都沒干啊 ！

所以點(diǎn)擊出價(jià)的問題是什么呢？是成本不好控制啊！

因?yàn)辄c(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率波動(dòng)太大，所以成本很不穩(wěn)定。

轉(zhuǎn)化出價(jià)怎么用

后來(lái)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)化出價(jià)，解救了大伙。終于可以把鍋甩給媒體了！

原本媒體只負(fù)責(zé)點(diǎn)擊成本滿足你的出價(jià)要求就行，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)化成本滿足你的出價(jià)才行了！

用點(diǎn)擊出價(jià)的時(shí)候，媒體只負(fù)責(zé)到“點(diǎn)擊成本”；

點(diǎn)擊成本÷點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化的比率=轉(zhuǎn)化成本（綠色代表安全，紅色代表危險(xiǎn)。點(diǎn)擊之后都很危險(xiǎn)）    

用轉(zhuǎn)化出價(jià)的時(shí)候，媒體就負(fù)責(zé)到“轉(zhuǎn)化成本”了！

點(diǎn)擊成本÷點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化的比率=轉(zhuǎn)化成本（綠色代表安全，紅色代表危險(xiǎn)。點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化都很安全）

而“轉(zhuǎn)化是什么”是廣告主可以自定義的。激活、注冊(cè)、下單、付費(fèi)……什么都可以，你想要優(yōu)化哪步成本，就把哪步數(shù)據(jù)告訴媒體，然后設(shè)置好出價(jià)、讓媒體給你優(yōu)化！媒體老師們也很開心，終于能控制成本、不被吐槽了！紛紛隆重地介紹自家的轉(zhuǎn)化出價(jià)功能。

所以，轉(zhuǎn)化出價(jià)的用法超簡(jiǎn)單，就是想要多少錢成本、就設(shè)置多少出價(jià)就行了！

那轉(zhuǎn)化出價(jià)是不是完美了呢？當(dāng)然不是啦，又會(huì)有新的問題。

為什么轉(zhuǎn)化成本會(huì)高于出價(jià)？

新的問題就是成本不按出價(jià)來(lái)。這時(shí)候優(yōu)化師就抓狂啊，怎！么！回！事！

優(yōu)化師想要每一個(gè)轉(zhuǎn)化成本都低于出價(jià)，但是為什么成本比出價(jià)高那么多？這個(gè)時(shí)候，媒體朋友心里可能想：臣妾做不到啊！但他們不這么說(shuō)。優(yōu)化師們被普及了一波“模型”、“學(xué)習(xí)”這些新詞兒。

媒體的運(yùn)營(yíng)們經(jīng)常這么告訴優(yōu)化師：“前期成本高是正常的！因?yàn)槟愕挠?jì)劃還在學(xué)習(xí)！忍一忍，等模型學(xué)會(huì)了成本就會(huì)降下來(lái)了！”在媒體老師的強(qiáng)勢(shì)科普下，我也大概能明白“為什么轉(zhuǎn)化成本會(huì)高于出價(jià)了”。

我們以頭條為例，用一張圖來(lái)簡(jiǎn)單理解“模型”、“學(xué)習(xí)”是咋回事。

解釋一下：

頭條有很多用戶，他們有不同的特征，有男女老少，有不同的興趣愛好，我們用形狀來(lái)代表不同特征的人。有的用戶是三角形，有的是五角星，有的是心形，還有的是圓形。

我們把投廣告的過程分成兩個(gè)階段。在第一階段（圖中①的步驟），系統(tǒng)先從中找出一部分人，給他們看廣告，看他們的反應(yīng)。其中有的人點(diǎn)擊了，有的人沒點(diǎn)擊，有的人點(diǎn)擊之后還轉(zhuǎn)化了，我們要重點(diǎn)關(guān)注那些轉(zhuǎn)化的人。這里用圓形和心形代表轉(zhuǎn)化了的人。

有了轉(zhuǎn)化的人之后，就要去分析他們，這就進(jìn)入到了第二階段（圖中②的步驟）。媒體推測(cè)那些轉(zhuǎn)化了的人應(yīng)該是比較喜歡這條廣告的，那其他圓形和心形的用戶是不是也會(huì)比較喜歡這條廣告？我們給更多圓形和心形的用戶展示這條廣告，系統(tǒng)形成了一個(gè)找人的“模型”，這就是機(jī)器學(xué)習(xí)的原理。先找到一部分轉(zhuǎn)化了的人，然后分析他們的特征，建立模型，再根據(jù)模型去找到和他們相似的人。

每條計(jì)劃都必須經(jīng)歷第一階段這個(gè)過程，這個(gè)階段媒體還不知道什么樣的人會(huì)轉(zhuǎn)化，所以成本會(huì)高；等到能找到人了，成本就會(huì)降下來(lái)。當(dāng)然，也可能找不到轉(zhuǎn)化的人，那就成本一直高或者沒量。頭條16、17年的時(shí)候，是將第一階段固定設(shè)置成點(diǎn)擊出價(jià)，等積累到一定轉(zhuǎn)化數(shù)之后才會(huì)進(jìn)入第二階段，用轉(zhuǎn)化出價(jià)來(lái)投放。

所以，你想第一階段都是用點(diǎn)擊出價(jià)來(lái)投放的，那成本能不高嗎？高不是很正常嘛！后來(lái)雖然取消了點(diǎn)擊出價(jià)的這個(gè)階段，但是計(jì)劃學(xué)習(xí)的過程還是必須的，新計(jì)劃前幾個(gè)轉(zhuǎn)化成本高這個(gè)規(guī)律還是在的。

轉(zhuǎn)化出價(jià)使用中的要點(diǎn)

轉(zhuǎn)化出價(jià)對(duì)優(yōu)化師來(lái)說(shuō)很簡(jiǎn)單，就只需要填一個(gè)數(shù)字；但對(duì)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)有很多工作要做，需要經(jīng)歷復(fù)雜的運(yùn)算、不斷地去尋找用戶。所以需要你和系統(tǒng)來(lái)配合，一起來(lái)找到目標(biāo)用戶。

那么，怎么配合呢？

當(dāng)成你是老板，系統(tǒng)是幫你干活的長(zhǎng)工。對(duì)長(zhǎng)工來(lái)說(shuō)，按轉(zhuǎn)化出價(jià)比按點(diǎn)擊出價(jià)來(lái)找人難得多，老板的要求挺難完成的，所以老板得對(duì)長(zhǎng)工多點(diǎn)理解。

那么，理解具體體現(xiàn)在什么地方呢？

(1)需求不能總變——不能頻繁調(diào)整出價(jià)

比方說(shuō)蓋一個(gè)房子。開始老板說(shuō)要一個(gè)三居室，過一會(huì)又變成二居室，再過一會(huì)說(shuō)要一個(gè)二層的loft，老板的要求總變，長(zhǎng)工很懵啊，不知道咋干好。要求不要總變，這樣干的活才能又快又好。

如果確實(shí)要變，該怎么辦呢？在原來(lái)的基礎(chǔ)上，稍微變一點(diǎn)，不要變得太多。例如，你原本出價(jià)20塊錢，不要當(dāng)天一下子將出價(jià)變到10塊錢，可以當(dāng)天變到18塊錢，第二天變到16塊錢。不要幅度太大、太頻繁。調(diào)整的幅度可以按照出價(jià)×10%作參考，例如20×10%=2，出價(jià)20塊錢可以一次調(diào)整2塊錢左右。怎么理解太頻繁呢？一天超過2次就算頻繁了。

(2)接受長(zhǎng)工有新手期——允許計(jì)劃在學(xué)習(xí)期的時(shí)候接受成本高，暫時(shí)不作調(diào)整

誰(shuí)干什么事，一開始都不熟練，做的總是差一些。老板得接受長(zhǎng)工有新手期，也就是允許計(jì)劃在學(xué)習(xí)期的成本比較高。每一條計(jì)劃新投放的1~3天成本都會(huì)不穩(wěn)定，不管你愿不愿意，他都得學(xué)習(xí)。而且不是還有賠付嗎，所以成本高的時(shí)候也可以先不做調(diào)整和降價(jià)，有人給你賠付，就不用心疼“成本怎么這么高啊”。

我寫成了一個(gè)順口溜：

廣告系統(tǒng)有兩下，轉(zhuǎn)化出價(jià)頂呱呱。

累積數(shù)據(jù)建模型，不要總調(diào)行不行。

要調(diào)也別調(diào)太大，你和系統(tǒng)是一家。

啥叫太大？超過1成就叫大！就叫大！

（“1成”指“10%”，一天超過2次就叫總調(diào)）

這個(gè)是基礎(chǔ)用法，新手照著這個(gè)不會(huì)有大毛病。當(dāng)用熟練了以后，可以不受這個(gè)限制、拓展更多的出價(jià)套路。

文章作者：寧阿姨。公眾號(hào)：三里屯信息流。

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