一個(gè)看不見摸不著的“虛擬貨幣”，無法兌換成現(xiàn)實(shí)里的真金白銀，但卻被無數(shù)人“視若珍寶”——這就是 B站的“硬幣”。
作者 ｜魏宇卓
來源 ｜運(yùn)營研究社（ID: U_quan）
一個(gè)看不見摸不著的“虛擬貨幣”，無法兌換成現(xiàn)實(shí)里的真金白銀，但卻被無數(shù)人“視若珍寶”——這就是 B站的“硬幣”。
不少小伙伴在 B站看視頻的時(shí)候經(jīng)?？梢钥吹胶芏?UP主“跪”著求觀眾給他投“硬幣”，而滿屏彈幕留言都是“下次一定”。同時(shí)，運(yùn)營社每一次提到 B站，都會(huì)有不少用戶也來評(píng)論區(qū)玩“下次一定”的梗。不難發(fā)現(xiàn)，B站用戶和“硬幣”之間有著不淺的羈絆，甚至還圍繞“硬幣”誕生出了一系列的“?！?。運(yùn)營社今天就來聊聊，各大 UP主跪求的“硬幣”到底是什么東西？硬幣為什么成為了B站特殊的存在？B站的硬幣體系到底有什么作用？在討論 B站硬幣從何而來之前，要去了解一下 bilibili 這個(gè)名字的來源。B站在 2009 年成立，當(dāng)時(shí)名為 mikufans（Miku 是初音未來的名字），后在次年 1 月，更名為bilibili。之所以改名為 Bilibili，主要是一個(gè)當(dāng)年最受二次元用戶喜愛的動(dòng)漫角色 —— 「御坂美琴」。御坂美琴，是動(dòng)漫《魔法禁書目錄》里面的人物，主要的能力是操控電流，所以男主人公喜歡叫她 bilibili （電流的聲音），在動(dòng)漫中，御坂美琴通過一枚游戲幣發(fā)射電磁炮，御坂美琴也因此被稱為炮姐。當(dāng)時(shí)的 B站用戶有多喜歡炮姐呢？一個(gè)由御坂美琴的形象做的混剪視頻被稱為 bilibili 的鎮(zhèn)站之寶，是B站擁有最多彈幕的一條視頻，打開彈幕后，完全看不見畫面內(nèi)容。bilibili 、「硬幣」和「充電」的名稱，都是由這個(gè)角色延伸而來。普通用戶（非創(chuàng)作者）可以獲得的硬幣數(shù)量相當(dāng)有限 —— 在等級(jí)達(dá)到 1 級(jí)且綁定手機(jī)后，每天登錄才能獲取 1 枚硬幣，也就是說，一名普通用戶（非創(chuàng)作者）一年僅能獲取 365 枚硬幣。而 UP主則有另一條獲取硬幣的渠道 —— 用戶可以對(duì)優(yōu)秀的視頻作品進(jìn)行投幣支持，每次消耗 1-2 枚硬幣，或者換成銀瓜子（B站直播的貨幣），對(duì)主播進(jìn)行“投喂”。其中，投幣的百分之十將由 UP主獲取。比如@影視颶風(fēng) 8 月 11 日發(fā)布的視頻，僅 30 小時(shí)后便獲得 15.6w 個(gè)硬幣，其賬號(hào)上便會(huì)增加 1.56w 枚硬幣。除了上述最基礎(chǔ)的“投幣”功能外，一些基礎(chǔ)功能也需要用戶消耗硬幣才能使用：修改昵稱需要消耗 6 個(gè)硬幣、購買手機(jī)客戶端主題 5 硬幣/月……除此之外，在電競(jìng)賽事中，用戶可以使用硬幣進(jìn)行“競(jìng)猜”，去“賭”到更多的硬幣。總的來看，B站的硬幣是一種很難獲取、但卻不具備真實(shí)貨幣的價(jià)值的虛擬貨幣。那既然不像比特幣一樣有貨幣理財(cái)價(jià)值，也不像積分系統(tǒng)一樣可以換取權(quán)益，那硬幣的存在能給 B站帶來什么影響呢？一般來說，一個(gè)內(nèi)容社區(qū)的用戶分為三種類型：生產(chǎn)者、消費(fèi)者和白嫖黨。生產(chǎn)者：在社區(qū)中生產(chǎn)內(nèi)容的用戶；消費(fèi)者：對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生消費(fèi)，并給予回饋的用戶；白嫖黨：對(duì)內(nèi)容不進(jìn)行任何反饋的用戶。
硬幣的出現(xiàn)，讓 B站的消費(fèi)者在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行正反饋時(shí)，有了一個(gè)真正的“消費(fèi)貨幣”。虛擬的內(nèi)容消費(fèi)貨幣，外加上“一鍵三連”的獨(dú)特儀式，讓用戶擁有了更強(qiáng)的「儀式感」。正如知乎用戶@Alphabeta 所說，B站的一鍵三連已然不再只是個(gè)動(dòng)作，而成為了一種儀式。這一動(dòng)作的關(guān)鍵在于將點(diǎn)贊這一屏幕前的個(gè)體行為變?yōu)榱思w行為，成為 B站最具代表性的互動(dòng)儀式的一部分。
同時(shí)，相比于「點(diǎn)贊」、「收藏」等行為，硬幣的稀缺性恰恰代表著，B站用戶每一次對(duì)內(nèi)容的贊賞，要付出更多的代價(jià)。從用戶需求角度來看，「點(diǎn)贊」僅僅是用戶表達(dá)對(duì)內(nèi)容的喜愛，而只有對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，才會(huì)被「收藏」。之前，運(yùn)營社曾分析過，小紅書用戶具有這樣的心智：來到小紅書，就是為了看對(duì)自己能有幫助的筆記，所以，在小紅書中，“干貨”屬性較強(qiáng)的筆記，收藏量經(jīng)常大于點(diǎn)贊量。而「硬幣」，在使用條件上比「收藏」更為苛刻 —— 按照登錄一天獲得 1 枚硬幣的獲得頻率，用戶想要對(duì)一個(gè)視頻進(jìn)行“一鍵三連”（2 枚硬幣），需要兩天的時(shí)間。那么，用戶的每一次投幣、每一次在 B站對(duì)內(nèi)容進(jìn)行“消費(fèi)”，都需要深思熟慮，這大大幫助社區(qū)篩選出來了真正的有價(jià)值的內(nèi)容。而且，B站用戶想要提升會(huì)員等級(jí)，必須要重視硬幣。因?yàn)?B站的經(jīng)驗(yàn)獲取渠道非常少，每天僅能獲得 65 經(jīng)驗(yàn)，其中 50 經(jīng)驗(yàn)要靠投幣獲得。B站用戶獲取經(jīng)驗(yàn)僅有四個(gè)途徑：「登錄」、「觀看視頻」、「分享視頻」和「投幣」，從中獲取的經(jīng)驗(yàn)分別為 5、5、5、50。
升級(jí)困難，也使等級(jí)有了一定的“社交屬性”，B站的滿級(jí)用戶被稱為“6 級(jí)大佬”，代表“老用戶”、“深度用戶”，是可靠的代名詞。如同當(dāng)年人人羨慕的“QQ等級(jí)”，讓用戶為了等級(jí)這個(gè)「社交點(diǎn)」，不斷登錄、對(duì)內(nèi)容進(jìn)行正反饋，大大延長了用戶的生命周期。前文中提到，用戶可以將硬幣“投”給心儀的 UP主。硬幣對(duì)于 UP主而言，不單單只是個(gè)數(shù)字，也影響其視頻推薦權(quán)重。前兩年 B站出現(xiàn)過一次代碼泄露，有不少人解讀過疑似 B站推薦指數(shù)的算法設(shè)計(jì) —— B站視頻的推薦指數(shù) = 硬幣×0.4 + 收藏×0.3 + 彈幕×0.4 + 評(píng)論×0.4 + 播放×0.25 + 點(diǎn)贊×0.4 + 分享×0.6。當(dāng)天發(fā)布的新視頻推薦指數(shù)提高 1.5 倍。所以，UP主們?nèi)绻胍@得更多的曝光，就會(huì)將注意力關(guān)注在硬幣、彈幕、評(píng)論等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上。也正因此，慢慢衍生出了 B站的 UP主們?cè)谝曨l中經(jīng)常出現(xiàn)的兩個(gè)動(dòng)作 —— 「“騙”彈幕」和「求點(diǎn)贊、投幣和收藏」。和 UP主一樣，B站也希望每個(gè)視頻的互動(dòng)（彈幕、評(píng)論）越來越多，將點(diǎn)贊、投幣和收藏的操作簡(jiǎn)化，合并成了「一鍵三連」，還開發(fā)了彈幕投票功能，可以一鍵參與彈幕投票、彈幕打星等。同時(shí)，B站是以「關(guān)注為主」的分發(fā)模式。B站粉絲就是屬于創(chuàng)作者的個(gè)人資產(chǎn)，B站的 UP主們?cè)谟幸欢ǚ劢z數(shù)后，視頻的播放量不會(huì)有太大的波動(dòng)，所以如何生產(chǎn)出自己粉絲喜愛的內(nèi)容就變得很重要。反觀抖音，一部分抖音創(chuàng)作者的心態(tài)可能完全不同。「單列下滑」產(chǎn)品形態(tài)加上「強(qiáng)算法」的加持下，用戶的反饋（下滑、點(diǎn)贊、收藏、留存時(shí)間等），會(huì)非常及時(shí)地被抖音捕捉，所以抖音可以迅速地挖掘用戶的喜好，來判斷推送何類內(nèi)容可以讓用戶“刷更久”。此前有一名抖音 MCN 公司的老板告訴運(yùn)營社：“在抖音，完播率最為重要：需要爭(zhēng)議性選題、視頻要有引導(dǎo)性，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)用戶看完視頻?！?/span>
也正因?yàn)檫@樣，很多抖音的創(chuàng)作者會(huì)把「完播率」作為首要關(guān)注數(shù)據(jù)，所以，在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上將重點(diǎn)放在“如何引導(dǎo)用戶看完整條視頻”。 B站的大部分創(chuàng)作者不需要考慮「完播率」等因素，而在考慮如何讓觀眾投出更多的「硬幣」，畢竟，硬幣的數(shù)量就代表粉絲的認(rèn)可程度。即使 B站的硬幣體系看起來很簡(jiǎn)單，但也不是誰都能復(fù)制的。B站硬幣源于最開始的二次元屬性，和初識(shí)用戶有很深的羈絆。如果憑空冒出一個(gè)虛擬貨幣，則不會(huì)太多用戶去圍繞其“貨幣”進(jìn)行消費(fèi)行為，所以市面上很少有類似 B站硬幣相似的“虛擬幣”。很多產(chǎn)品都出了類似積分的“虛擬幣”，比如咸魚的「咸魚幣」，網(wǎng)易云音樂的「云貝」，但都和B站硬幣有著本質(zhì)的不同 —— 和某些權(quán)益強(qiáng)相關(guān)，比如咸魚幣可以進(jìn)行推廣，云貝可以兌換會(huì)員，但是不可以“投”給其他用戶。但是，這類的“虛擬貨幣”，一旦和“真實(shí)貨幣”結(jié)合，很容易出問題。2021 年，斗魚可以通過現(xiàn)金去換取免費(fèi)的魚丸（類似于 B站的硬幣），通過贈(zèng)送“福袋”獲得，價(jià)格為一個(gè)一元人民幣。當(dāng)贈(zèng)送給主播一個(gè)“福袋”之后，平臺(tái)大約會(huì)返還 1000 個(gè)魚丸，即一塊錢購買“福袋”并贈(zèng)予主播后會(huì)得到 1000 個(gè)魚丸。據(jù)@菏澤網(wǎng)警巡查執(zhí)法 報(bào)道，斗魚主播@長沙鄉(xiāng)村敢死隊(duì) 曾長期利用斗魚平臺(tái)的各種抽獎(jiǎng)規(guī)則，進(jìn)行涉嫌賭博的活動(dòng)。此類活動(dòng)的運(yùn)行規(guī)則是，用戶在一段時(shí)間內(nèi)購買指定道具，即可參與價(jià)值 1000 元到數(shù)萬元的虛擬貨幣的抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)結(jié)束后，@長沙鄉(xiāng)村敢死隊(duì) 再通過支付寶或“背包商人”等第三方渠道，等額購買虛擬貨幣來兌現(xiàn)獎(jiǎng)金。靠這一套操作，其 2020 年一年的收益禮物高達(dá) 1 億 7 千多萬，日流水最高達(dá)到 1300 萬。自從 B站誕生以來，硬幣已然成為 B站最為重要的社交貨幣，成為其獨(dú)一無二的特征之一。硬幣的獲取只能通過登錄和創(chuàng)作，不難發(fā)現(xiàn)，B站也想通過控制硬幣的獲取速度，來引導(dǎo)大家進(jìn)行創(chuàng)作，將用戶從「消費(fèi)者」引導(dǎo)至「生產(chǎn)者」。但在社區(qū)中，「白嫖黨」永遠(yuǎn)不會(huì)消失，該如何運(yùn)營這部分用戶，讓其制造出更多的價(jià)值，是B站在未來幾年需要解決的課題。
文章來源：作者：魏宇卓。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)運(yùn)營研究社，70萬人都在關(guān)注的運(yùn)營垂直媒體&服務(wù)平臺(tái)，公眾號(hào) ID：U_quan
圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場(chǎng)。
文章申明：本文章轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)公開渠道，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除
