當(dāng)人們談到“買花”時(shí)，通常有一個(gè)刻板印象，只有在特殊節(jié)日或場(chǎng)合時(shí)，才需要用花來點(diǎn)綴。

沒錯(cuò)，鮮花作為一個(gè)“非標(biāo)品、非必需”的「雙非」品類，通常屬于低頻消費(fèi)，很難與用戶產(chǎn)生深層次的聯(lián)系。

不過，運(yùn)營社注意到了一個(gè)鮮花電商品牌「花加」，在這條小眾賽道上做出了不錯(cuò)的私域成績：

據(jù)@增長黑盒 報(bào)道，花加從 2020 年布局私域以來已積累了 60w 私域用戶，私域年 GMV 過億，能占到品牌全渠道 GMV 的 30%，私域復(fù)購率達(dá)到 30-40%，并且花加在今年騰訊智慧零售“T+品牌私域價(jià)值榜”新興賽道上排名第二。

花加是怎么能夠在私域里做出高復(fù)購率、高 GMV 的？

此次，運(yùn)營社聯(lián)絡(luò)到了花加的私域負(fù)責(zé)人Chris，來展開聊聊花加的私域運(yùn)營方法論。

01

從“賣貨”到“用戶運(yùn)營”，

花加如何調(diào)整私域運(yùn)營策略？

Chris 告訴運(yùn)營社，花加的私域運(yùn)營策略曾經(jīng)歷過一次重大調(diào)整。

在 2020 年，也就是私域 1.0 時(shí)代，花加對(duì)私域的定位是“新興銷售渠道”，采用的是偏電商的打法——用大量的贈(zèng)品、福利優(yōu)惠來吸引用戶進(jìn)入私域，引導(dǎo)用戶下單，以此提升轉(zhuǎn)化率。

但時(shí)間一久，團(tuán)隊(duì)就認(rèn)識(shí)到了弊端。通過“利益誘導(dǎo)”進(jìn)入私域下單的用戶，大多是沖著“薅羊毛”而來，但凡團(tuán)隊(duì)降低優(yōu)惠力度，這批用戶立馬就會(huì)流失，后續(xù)的留存率和復(fù)購率不甚理想。并且大幅度的讓利，導(dǎo)致引流成本上升，毛利率、客單價(jià)均有所下滑。

團(tuán)隊(duì)逐漸意識(shí)到，這樣的打法其實(shí)違背了做私域的初衷，私域真正的價(jià)值（做高留存、高復(fù)購）并沒有被體現(xiàn)出來。

因此，到了 2021 年 6 月，在騰訊智慧零售的助力下，花加改變了私域運(yùn)營策略，將私域重新定位為“做用戶精細(xì)化運(yùn)營和服務(wù)”的陣地，并且做出了兩個(gè)重大調(diào)整。

1）降低引流成本，解決用戶真實(shí)的痛點(diǎn)

剛文中提到，一開始花加以各種優(yōu)惠權(quán)益為“鉤子”，將其他渠道的用戶（如天貓、京東等）沉淀到私域，但這一做法會(huì)使得引流成本居高不下。

花加做出的調(diào)整之一，就是改變引流方式。Chris 表示：“我們摒棄了以‘利益誘導(dǎo)’為鉤子的形式，轉(zhuǎn)向去把握住用戶真正的痛點(diǎn)和需求?！?/span>

那什么才是用戶真正的需求？

Chris 發(fā)現(xiàn)，相比優(yōu)惠，其實(shí)剛嘗試買花的新客，更需要鮮花「養(yǎng)護(hù)知識(shí)」和「花藝教學(xué)」，而購買過多次鮮花的老客，則更關(guān)心能否在私域里獲得優(yōu)質(zhì)的「售后服務(wù)」和鮮花「上新通知」。

基于此，花加改變了引流方式，運(yùn)用 AI 外呼和短信等工具，來告訴新客“添加企業(yè)微信后能享受一對(duì)一鮮花養(yǎng)護(hù)服務(wù)”，告訴老客“添加企業(yè)微信后可獲得 VIP 售后服務(wù)”。

花加小程序里也有“養(yǎng)護(hù)指導(dǎo)”

這一方式不僅大大降低了引流成本，更重要的是，吸引來了一批對(duì)鮮花購買和養(yǎng)植有固定需求的高質(zhì)量用戶，而非沖著優(yōu)惠來的“羊毛黨”。這些高質(zhì)量用戶，才是能對(duì)品牌創(chuàng)造更大價(jià)值的用戶。

2）區(qū)分 3 個(gè)場(chǎng)景的內(nèi)容觸達(dá)，深耕內(nèi)容運(yùn)營

在私域 1.0 時(shí)代，花加經(jīng)常會(huì)給用戶發(fā)送大量的優(yōu)惠和促銷信息，以促轉(zhuǎn)化。

但改變策略之后，花加開始克制促銷信息的發(fā)布，在社群、朋友圈、私信這 3 個(gè)場(chǎng)景做了不同的內(nèi)容觸達(dá)。

在社群和朋友圈兩個(gè)場(chǎng)景里，花加深耕「內(nèi)容運(yùn)營」。

花加旗下有@花小藝、@花小暖、@花小葵 等多個(gè)名字與花相關(guān)的形象 IP ，他們?cè)谂笥讶锇l(fā)布的內(nèi)容多為養(yǎng)花的日常生活，用溫馨的文案配上精美的花朵圖片，打造“溫暖治愈”的品牌調(diào)性，極少出現(xiàn)直接賣貨的硬廣。

在社群這一場(chǎng)景里，花加發(fā)布的內(nèi)容則多為某一鮮花品類的種草。比如多頭玫瑰代表著溫柔與浪漫；銀柳寓意著喜慶旺財(cái)，很適合在新年里養(yǎng)植......

相比社群和朋友圈幾乎每天都會(huì)發(fā)布內(nèi)容，1v1 私信的內(nèi)容觸達(dá)方式更顯得克制。

Chirs 說：“我們不會(huì)冷不丁地突然給用戶發(fā)一個(gè)雙11活動(dòng)的購買鏈接。我們主要通過私信去做回訪，詢問用戶需不需要售后幫助、對(duì)鮮花是否滿意，如果用戶滿意的話我們才推薦活動(dòng)。”

大量內(nèi)容種草，再配合上傳統(tǒng)電商節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)氛圍，花加的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)有了提升。私域的月復(fù)購率達(dá)到了 30-40%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商渠道的 15%-20%。整個(gè)私域的 GMV 占比全渠道 GMV 的30%。

02

如何增強(qiáng)“兩非”品類的用戶粘性？

在花加的官網(wǎng)上，寫了一則品牌創(chuàng)立的小故事——

的確，在大眾的傳統(tǒng)觀念里，只有逢年過節(jié)、走親訪友、約會(huì)等重要場(chǎng)合里才會(huì)去購買一束花，增添儀式感。因此買花長期以來都屬于低頻消費(fèi)，很難產(chǎn)生回購，更不必談和品牌之間建立起粘性了。

而從復(fù)購率和 GMV 能看出，花加通過私域運(yùn)營，將鮮花這種“非標(biāo)品、非必需”產(chǎn)品，逐漸變成用戶們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?/span>

花加是如何做到的呢？

1）鼓勵(lì)大量場(chǎng)景化種草，強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值

要知道，鮮花的實(shí)用價(jià)值相當(dāng)有限，不能吃不能穿，最主要的作用就是能讓人看著心情愉悅。

所以，花加就通過大量的場(chǎng)景化種草，來突出鮮花帶來的情緒價(jià)值。

除了工作人員在社群和朋友圈的內(nèi)容種草外，在花加小程序里，還設(shè)有“曬花社區(qū)”，用戶可以欣賞別人下單后收到的鮮花，也可以曬出自己收到的花。每周在社區(qū)里曬花后可獲得一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)，用于兌換禮品。

Chris 告訴運(yùn)營社，為了產(chǎn)生更多的種草，花加還會(huì)培養(yǎng)自己的 KOC 和 KOL 用戶，分別采用不同的培養(yǎng)策略。

“KOC 的創(chuàng)作門檻較低，但有很旺盛的分享欲。我們會(huì)鼓勵(lì) KOC 在社群里多分享一些自己的鮮花圖片，比如收到花后的隨手拍即可，并且給予他們一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)?！?/span>

“除此之外，每到大促節(jié)點(diǎn)，我們也會(huì)鼓勵(lì) KOC 去轉(zhuǎn)發(fā)花加的活動(dòng)宣傳海報(bào)，只要能邀請(qǐng)新用戶進(jìn)群，KOC 也能獲得優(yōu)惠券?！?/span>

社群里 KOC 的分享，以及對(duì) KOC 的激勵(lì)規(guī)則

花加給予 KOC 一定符合他們預(yù)期的激勵(lì)，KOC 就為花加產(chǎn)出種草內(nèi)容，這是形成源源不斷“自來水”的關(guān)鍵。

而花加對(duì) KOL 的選拔要求非常嚴(yán)格。花加會(huì)從私域中挑選出具有強(qiáng)大內(nèi)容創(chuàng)作能力、最好還在社交平臺(tái)上有粉絲基礎(chǔ)的用戶，作為 KOL 培養(yǎng)。

在花加的“曬圖社區(qū)”里，官方給予 KOL 靠前的資源位展示。如果積累了較多粉絲，花加也會(huì)跟 KOL 簽約，相當(dāng)于是給予種草能力強(qiáng)的達(dá)人更豐富的激勵(lì)。

KOL 的曬圖更加精致

Chris 補(bǔ)充：“我們會(huì)邀請(qǐng) KOL 參與小紅書上官方發(fā)起的內(nèi)容共創(chuàng)活動(dòng)，產(chǎn)出更具有品牌影響力的花藝作品。等 KOL 的作品吸引新用戶在其他平臺(tái)下單后，再運(yùn)用 AI 外呼等工具導(dǎo)流至私域?！?/span>

能看出，不管是普通消費(fèi)者，還是 KOC 和 KOL，曬出的鮮花圖片都是帶有「場(chǎng)景化」的——在家，在辦公室，亦或是馬路邊。這就給想要買花的用戶潛移默化地傳達(dá)了一個(gè)觀念：在日常生活中何時(shí)何地都可以購買鮮花。

2）培養(yǎng)用戶的訂閱制消費(fèi)習(xí)慣

花加提供了以下幾種鮮花消費(fèi)模式：訂閱鮮花（即用戶為未來幾個(gè)月的鮮花下單，之后每周都會(huì)收到花）、團(tuán)購鮮花（和其他人拼團(tuán)后，以優(yōu)惠價(jià)購買一束花）和禮品花束（下單后立即送達(dá)）。

而團(tuán)購的售價(jià)較低、禮品花束屬于臨時(shí)性消費(fèi)，帶來的利潤有限。Chris 透露，公司 70% 的營收都來源于訂閱制鮮花。因此培養(yǎng)用戶的訂閱制消費(fèi)習(xí)慣，至關(guān)重要。

然而做起來并沒有那么簡(jiǎn)單。用戶購買訂閱鮮花，需要先一口氣支付未來至少 1 個(gè)月的費(fèi)用。如果是想要訂半年或者 1 年，那么可能需要支付上千元。

因此對(duì)于用戶而言，訂閱鮮花不僅消費(fèi)門檻較高，而且還會(huì)非常擔(dān)心由此帶來的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)——如果自己搬家或出差，收不到花怎么辦；萬一公司倒閉跑路，錢全打了水漂怎么辦？

為了解決這些痛點(diǎn)，花加從 3 個(gè)方面去建立起用戶對(duì)品牌的信任：

第一，讓用戶認(rèn)識(shí)到，雖然一開始需要提前支付一大筆訂閱費(fèi)用，但平攤下來，其實(shí)能享受到每束花的最低價(jià)，因此訂閱制鮮花是性價(jià)比最高的購買方式。

舉個(gè)例子，訂閱一整年的繁花，就可以再額外多送 48 束繁花，平均下來每束只要 21.2 元。這個(gè)價(jià)格就能被用戶所接受，降低消費(fèi)門檻。

圖源 花加公眾號(hào)

第二，告訴用戶，購買訂閱制鮮花后會(huì)給到一個(gè)能夠自助修改收貨時(shí)間和地址的鏈接，如果遇到搬家、外出等情況也不必?fù)?dān)心收不到花，依舊有省心方便的收花體驗(yàn)。

第三，跟用戶強(qiáng)調(diào)公司經(jīng)營的穩(wěn)定性。花加公眾號(hào)上會(huì)定期更新有關(guān)公司的經(jīng)營動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)用戶對(duì)公司的信心。

經(jīng)過這一系列動(dòng)作后，花加逐步培養(yǎng)起了一批用戶的訂閱制消費(fèi)習(xí)慣，并且 Chris 還給到了運(yùn)營社一組令人意外的數(shù)據(jù)：

Chris 還補(bǔ)充道，在今年講究“消費(fèi)降級(jí)”的大環(huán)境下，雙11 期間花加的銷售成績出乎意料地達(dá)到了預(yù)期。這就意味著，花加推行的訂閱制模式，成功培養(yǎng)出了一批高凈值的核心用戶，他們有跨越經(jīng)濟(jì)周期的強(qiáng)消費(fèi)能力（不管經(jīng)濟(jì)大環(huán)境如何，他們都有能力購買鮮花），愿意長期為精神需求消費(fèi)，能為品牌帶來更多的營收。

3）用戶分層運(yùn)營，滿足每一層用戶的需求

私域 1.0 時(shí)代，花加做留存的方式是靠發(fā)放優(yōu)惠券。但到了 2.0 時(shí)代，花加意識(shí)到，想要留住用戶，關(guān)鍵在于把握各層級(jí)用戶的真正需求。

Chris 介紹，花加是基于用戶的「消費(fèi)數(shù)據(jù)」和「產(chǎn)品偏好」來做分層運(yùn)營，主要區(qū)分了 3 種不同層級(jí)的用戶，為之提供不同的服務(wù)。

第一種是有強(qiáng)大消費(fèi)能力的核心用戶，其訂閱鮮花的周期長達(dá) 6 個(gè)月以上，需要完善的售后服務(wù)，也有強(qiáng)烈的曬單分享欲。花加邀請(qǐng)他們進(jìn)入專門的“優(yōu)質(zhì)花友群”，滿足核心用戶曬花、交朋友的社交需求。同時(shí)群里還配有 7*24 小時(shí)的 VIP 客服，隨時(shí)解答核心用戶的售后疑問。

第二種是價(jià)格敏感型用戶。這一類用戶并沒有社交和售后需求的迫切需求，單純只想知道優(yōu)惠信息，想以更便宜的價(jià)格買到花。花加則將這類用戶邀請(qǐng)至專門的“優(yōu)惠通知群”，該群也起到達(dá)成銷售 KPI 的作用。

第三種則是購買單個(gè)鮮花品類的用戶，比如芍藥愛好者、玫瑰愛好者等等。他們有長期購買單品鮮花的需求，已經(jīng)對(duì)品牌有基礎(chǔ)認(rèn)知，花加要做的就是挖掘出他們“養(yǎng)植多品類鮮花”的潛在需求。

花加會(huì)為他們介紹其他品類鮮花的特點(diǎn)、多品類鮮花之間如何做出好看的組合搭配等等，讓他們認(rèn)識(shí)到其實(shí)可以嘗試養(yǎng)植多品類鮮花，從而將其升級(jí)為訂閱制鮮花的潛在用戶。

03

結(jié)語

總結(jié)來看，在鮮花這條小眾賽道上，花加做私域成功的關(guān)鍵在于：

第一點(diǎn)，找準(zhǔn)了鮮花品類的最大特色——具有情緒價(jià)值，通過內(nèi)容種草不斷突出這一特色；

第二點(diǎn)，培養(yǎng)用戶的訂閱制消費(fèi)習(xí)慣，并且想用戶所想，解決用戶所擔(dān)憂的問題，從而將鮮花從“低頻消費(fèi)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案哳l消費(fèi)品”，還吸引了一批高凈值的中產(chǎn)人群；

第三點(diǎn)，也是 Chris 強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，提升留存和復(fù)購，就要做到克制地禮貌賣貨。

Chris 向運(yùn)營社透露，花加私域的下一步發(fā)展重點(diǎn)，將進(jìn)一步利用騰訊智慧零售等平臺(tái)提供的數(shù)字化工具，深入打通所有渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。探究出一個(gè)更飽滿的品牌消費(fèi)者畫像，從而能更針對(duì)性地制定運(yùn)營策略。

除此之外，花加還將在產(chǎn)品寬度上做一個(gè)升級(jí)，未來可能不局限于做鮮花品類，嘗試著圍繞鮮花延展，做更多的居家辦公等日用品。

期待花加在未來，帶給我們更驚喜的私域成績。

文章來源：作者：丁奕然。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)運(yùn)營研究社，70萬人都在關(guān)注的運(yùn)營垂直媒體&服務(wù)平臺(tái)，公眾號(hào) ID：U_quan

圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場(chǎng)。