最近，“支付寶服務(wù)商助手“微信公眾號發(fā)文，以《數(shù)字化開放這一年》為題，回顧了過去一年支付寶數(shù)字生態(tài)的業(yè)務(wù)動作：

從支付寶官方透露的總結(jié)來看，支付寶從產(chǎn)品、流量和資源助力上給到了商家扶持和幫助，看起來其釋放的紅利不容小覷。

那么，所謂紅利，究竟是“真金白銀”地投入，還是“虛晃一槍”？對品牌和商家有何影響？

運營社結(jié)合了解到的各方信息，第一時間給大家盤一盤其中的關(guān)鍵內(nèi)容和新機會。

01

商家新機會，多在局部紅利

運營社認(rèn)為，從支付寶發(fā)布的數(shù)字化生態(tài)總結(jié)來看，品牌和商家的機會在于支付寶的「局部紅利」中。

我們在這里引用全域增長負(fù)責(zé)人獅明亮老師曾在直播中提到的一個觀點，“伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，全局紅利（投入即獲利）平臺幾乎已經(jīng)不存在，但是仍然有很多平臺存在「局部優(yōu)勢」”。

所謂局部優(yōu)勢是指，在流量競爭激烈的今天，仍然有平臺會出于發(fā)展目的，在某些方向上投入大量資源，為商家提供流量和扶持。

比如，平臺 A 依靠短視頻起家，流量大但是競爭也很激烈，小商家入場未必有機會；這時靠圖文起家的平臺 B 也開始做短視頻，往往會為了吸引商家，提供產(chǎn)品、流量和資源上的幫助。

對于商家們來說，B 的扶持就屬于一種平臺的「局部紅利」。

這種「局部紅利」最大的優(yōu)勢在于，能夠提供高效、低成本的流量，幫助品牌、商家避開激烈競爭，成為他們的“孵化器”或者“推動器”。

回看支付寶的過去一年不斷開放的動作，我們不難發(fā)現(xiàn)，支付寶的「局部紅利」正在爆發(fā)，這一點在生活號上尤其突出。

伴隨著短視頻和直播的興起，越來越多的商家將其視為用戶增長、留存和訂單轉(zhuǎn)化的手段。

先入場的平臺雖然有先發(fā)優(yōu)勢，但也同樣因為競爭激勵，讓品牌、商家望而卻步；后入場的支付寶正在發(fā)力，利用自己公私域聯(lián)動模式，成為商家直播營銷新的紅利陣地。

在今年春節(jié)前后，支付寶借著五?；顒?，將流量重點傾斜到了生活號直播上，平臺不僅釋放了諸多公域位置對直播進(jìn)行推薦和導(dǎo)流——包括打通支付寶首頁卡片和首頁地下室等資源，還在年末大促活動會場進(jìn)行了流量加持。

在流量紅利的加持下，很快就有商家創(chuàng)下記錄——五福期間，支付寶上的求職平臺“1號職場”發(fā)起直播，單場場觀達(dá)到 2000 多萬，直追曾經(jīng)西城男孩在微信視頻號的記錄。

2021 年 12 月 17 日，微信視頻號邀請 西城男孩 Westlife 開啟直播，6 小時就吸引 2700 萬人參與，創(chuàng)造了視頻號直播新紀(jì)錄。

運營社認(rèn)為，1號職場的成功在于吃上了「局部紅利」，利用平臺成長期的流量和政策賦能自己，進(jìn)而一飛沖天。它選擇了支付寶這個短視頻直播領(lǐng)域的“后來者”，也成為一個“新直播營銷平臺”的開拓者。

02

2023 年，商家如何抓住局部紅利新機會？

1號職場的成功向其他品牌商家們展現(xiàn)出了“積極”的信號，可以預(yù)見，2023 年會有更多的品牌商家選擇「局部紅利平臺」。 

那么，不同的品牌，應(yīng)該如何抓住機會賦能自己呢？

1）新品牌：借助平臺流量紅利，快速完成冷啟動

對于新品牌來說，品牌運營的最大痛點在于「缺少流量」。

新品牌在運營初期往往缺少知名度，亟需擴大曝光，但是由于資金不足，試錯成本較高，品牌很難輕易獲得優(yōu)質(zhì)的、高性價比流量。

對此，運營社認(rèn)為新品牌的機會在于三點：

第一，通過「單點爆發(fā)式」流量快速積累種子用戶，樹立品牌形象，打出知名度。對此，支付寶的流量多達(dá) 10 億，雙十一等大促和春節(jié)集五福期間，會場和搜索的流量更是極高。

值得注意的是，支付寶還為新品牌商家提供了一套免費的初始流量扶持方案，幫助新商家能夠快速觸達(dá)用戶。

第二，抓住局部紅利平臺成長期，利用平臺流量開發(fā)程度相對初期等優(yōu)勢，吃上平臺激勵紅利，降低獲客成本。

第三，利用平臺提供的運營產(chǎn)品，對種子用戶進(jìn)行留存轉(zhuǎn)化，實現(xiàn) 0-1 冷啟動。

這套新品牌運營組合拳是否可行，1號職場和「服務(wù)商」鉅匯已經(jīng)有了驗證。

1號職場的運營負(fù)責(zé)人徐陽認(rèn)為，作為一個新品牌，他們之所以能夠在半年內(nèi)收獲 1000 多萬用戶，一方面靠「繁星計劃」在平時積累運營流量，比如通過輸出專業(yè)內(nèi)容等運營動作，兌換支付寶的流量激勵；

另一方面，平臺IP活動也帶來了巨大的流量和關(guān)注度。徐陽表示，今年五福期間，觀眾在直播間中送出免費鼓勵就有機會獲得?？?，另外點擊進(jìn)入招聘頁面瀏覽 15 秒，觀眾也可以獲得一張?？?。1號職場也正是瞄準(zhǔn)了這一時機，實現(xiàn)了流量的大爆發(fā)和到商家群的私域沉淀轉(zhuǎn)化。

1號職場表示，除了人員上的投入，他們只花了幾萬塊紅包錢，和 2000 多萬的場觀流量對比，其成本之低，可見一斑。

同樣受惠于支付寶冷啟動助推的，還有「數(shù)字服務(wù)商」鉅匯。

作為服務(wù)商家公私域代運營的“新人”，為了避開激烈的競爭，鉅匯 一開始就選擇了All in 支付寶。

在入駐前期，鉅匯幫助品牌從大促活動等公域流量入手，將用戶引導(dǎo)到商家私域，提升商品轉(zhuǎn)化效率、ROI ，從而以良好的運營表現(xiàn)幫助商家簽約「繁星計劃」，兌換更多激勵點數(shù)，進(jìn)而形成正向循環(huán)。

在這種穩(wěn)健的模式下，鉅匯開啟小步快跑模式，在幫助客戶實現(xiàn)私域增長的同時，自身業(yè)務(wù)也獲得長效增長。鉅匯聯(lián)合創(chuàng)始人周聰表示，過去一年公司服務(wù)的客戶數(shù)同比漲了 7 倍。 

2）垂類品牌、服務(wù)商：與平臺共建專屬方案，打出差異化競爭力

對于垂類品牌來說，由于行業(yè)垂直，可能大家面臨的問題也各不相同。

對此，運營社發(fā)現(xiàn)，支付寶正通過「乘風(fēng)計劃」和「揚帆計劃」，聯(lián)合服務(wù)商和行業(yè)伙伴，為品牌商家提供各種行業(yè)解決方案。這些針對性方案，能輔助提升品牌商家以及賽道服務(wù)商的競爭力。

比如，服務(wù)商合璧就結(jié)合芝麻信用等支付寶特色能力，針對瑜伽行業(yè)打造出了一套行業(yè)專屬方案。作為運動賽道下的細(xì)分領(lǐng)域，瑜伽館的痛點主要在于投放壓力大，獲客不精準(zhǔn)，難以轉(zhuǎn)化以及用戶消費生命周期短等方面。

于是，合璧先是幫助瑜伽品牌門店（如樂瑜瑜伽），先是通過地推、海報等模式，利用各種優(yōu)惠券，培養(yǎng)用戶在支付寶主動搜索的心智，同時觸發(fā)支付寶搜索的底紋詞推薦機制提升曝光和投放效率。

為了幫助店家解決轉(zhuǎn)化難的問題，合璧結(jié)合芝麻先享后付的能力，將傳統(tǒng)一次性付清的付費形式改成分期付費或者先體驗后買單等形式，大大降低了用戶的決策門檻，從而使客流到店轉(zhuǎn)化率高達(dá) 80%。

最后，合璧還幫助門店商家在小程序上深度運營會員，其流程包括「會員跟進(jìn)-會員關(guān)懷-會員排課-身體評估-流失會員召回」等，幫助延長用戶消費生命周期，提高會員復(fù)購率。

同樣利用支付寶特色能力，打造差異化競爭力的還有系能源充電品牌星星充電。

為了降低用戶首次充值門檻，提高用戶粘性，星星充電接入了芝麻信用先充后付的能力。這樣一來，用戶不需要一次性往賬戶里存一筆錢，而是直接充電，然后再下一次充電錢支付上一次的費用即可。

星星充電數(shù)據(jù)顯示，有了該功能以后，在 30 天內(nèi)，用戶的充電次數(shù)提升了 2.4+ 次，新用戶的留存率也提升了 18%。

3）重轉(zhuǎn)化的連鎖品牌：利用支付寶自身特性，提高轉(zhuǎn)化效率

連鎖品牌的需求往往圍繞兩方面展開，一方面通過尋找、培育高凈值用戶提高客單價，另一方面提高用戶消費頻率，從而提高 GMV。

支付寶剛好能夠滿足品牌的以上兩點需求。

一來，支付寶的鉑鉆會員具有高凈值、高消費能力等特質(zhì)，因此高消費品牌通過和支付寶互通會員體系，就能夠立馬沉淀一批新會員用戶。

這樣一來，萬豪酒店就能夠立刻根據(jù)自己的等級體系，對不同消費能力的會員進(jìn)行“用戶分層”，并借助支付寶小程序做精細(xì)化運營。

二來，支付寶天然具有強交易屬性，其用戶心智也更傾向于消費。因此，對于想要提高用戶消費頻率的品牌來說，在支付寶運營或許是路徑更簡短的選擇。

03

結(jié)語

今年五福，支付寶再次讓品牌和用戶看到，其在卷入新用戶的能力、流量規(guī)模上依舊“能打”——數(shù)據(jù)顯示，2023 年五福用戶參與規(guī)模達(dá)到史上最高，參與熱度比去年上漲近 3 成。

這樣一個擁有 10 億用戶的“頂流“平臺，它的每一個產(chǎn)品的更新、功能的迭代，都會有溢出的機會，雖然在生活號直播等模塊上，支付寶目前仍處在成長期，需還要攀爬。

但也正因如此，它是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)難得的流量洼地，品牌、商家更有「局部紅利」可圖。

END

文章作者：于麗言。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號運營研究社，70萬人都在關(guān)注的運營垂直媒體&服務(wù)平臺，公眾號 ID：U_quan

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