而百果園隨后也發(fā)布了開啟新零售的六年成績單:年收入超百億、毛利過十億。據(jù)其官方披露數(shù)據(jù)顯示，截至目前百果園App累計(jì)下載量超1500萬，小程序注冊用戶數(shù)突破4700萬。兩年三沖IPO百果園，盡管在上市速度上落了下風(fēng)，但外界乃至百果園自己都堅(jiān)信終有一日能夠上市。

2022年上半年，老百姓大藥房線上渠道實(shí)現(xiàn)銷售額5.6億元，同比增長70%。截至6月30日，會員總數(shù)為6611萬，其中上半年新增506萬，活躍會員數(shù)1418萬。那么老百姓大藥房是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

數(shù)據(jù)顯示，作為成熟度較高的賽道，美妝行業(yè)2020年的私域復(fù)合增長率達(dá)到了220%。無論互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌，還是成熟美妝品牌，無不在建立擴(kuò)充自己的私域。蘭蔻作為最早布局私域的美妝品牌之一，私域成績斐然。今年618期間，蘭蔻小程序官方商城GMV同比增長97%，視頻號直播成交突破1000萬。

近兩年寵物行業(yè)都開始發(fā)力私域，而早在2013年波奇寵物便以QQ群布局私域，2018年抓住了社交+電商的轉(zhuǎn)化紅利，開始組建私域運(yùn)營部門，從QQ群轉(zhuǎn)移到微信生態(tài)。經(jīng)過3年的私域運(yùn)營實(shí)踐，目前波奇寵物私域用戶已突破100萬，自有商城年銷售額達(dá)數(shù)億。

于是，我就找機(jī)會和騰訊廣告互選平臺團(tuán)隊(duì)的同學(xué)聊了聊，了解他們是怎么幫助我們內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對接品牌方的，怎么幫助品牌方找到匹配的投放資源的。聊完之后，我有一個(gè)感觸，那就是：優(yōu)秀的內(nèi)容市場，應(yīng)該從保護(hù)買方開始。

在《營銷筆記》書中，有一句話：營銷的本質(zhì)，首先是創(chuàng)造價(jià)值，其次是獲得回報(bào)，最后還要注意維護(hù)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系。 深有同感，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，獲得相應(yīng)的回報(bào)，客戶關(guān)系，三者缺一不可。創(chuàng)造價(jià)值，才能有回報(bào)，能賺錢，有口碑傳播，有復(fù)購或轉(zhuǎn)介紹。維護(hù)好客戶關(guān)系，合作更長久。

聊了幾十個(gè)私域負(fù)責(zé)人或者老板， 一致認(rèn)為私域部門有2個(gè)核心KPI: 加粉和GMV第一，加粉。不管是主動還是被動，用什么方式，把目標(biāo)粉絲加到私域是最核心的一個(gè)KPI， 沒有粉絲量，就沒有GMV。 流量是一切生意的本質(zhì)。第二，GMV。 有了粉絲還不夠，還要看能不能產(chǎn)生銷售額。

微信生態(tài)內(nèi)平臺的觸達(dá)率：私聊> 社群 >朋友圈>公眾號。也就是說，私聊對用戶的觸達(dá)率是最高的。 給好友發(fā)信息，會顯示在對方的消息，有紅點(diǎn)，非常大概率會打開看內(nèi)容。有太多的私域玩家，靠私聊銷售賺錢，實(shí)現(xiàn)年入百萬、千萬。

一番探索后，我們在直播間下方找到了設(shè)置入口。原來，所有用戶都可以自行設(shè)置“是否在直播間展示會員等級”，同時(shí)會員可免費(fèi)領(lǐng)取一次對應(yīng)等級的直播間打賞工具（大眾會員-大眾玫瑰、黃金會員-黃金煙花、鉑金會員-鉑金獎杯、鉆石會員-鉆石星河），之后可用積分兌換。

其實(shí)道理很簡單，過去兩年私域太火了，一是私域初期紅利消退，流量更難獲取、成本也逐步上升；二是品牌商家在運(yùn)營能力、玩法還需創(chuàng)新，因?yàn)橛脩魧ΜF(xiàn)有的一些運(yùn)營手段已“免疫”，拉新轉(zhuǎn)化會比以前更難；三是同一賽道內(nèi)殺進(jìn)來的競品變多，競爭激烈。

“醫(yī)美行業(yè)的私域越做越難做，但越難越得做?！鄙虾Ｊ谞桘惛襻t(yī)療美容醫(yī)院副總經(jīng)理辛寶音如是說道。簡簡單單的一句話，卻概括了醫(yī)美行業(yè)當(dāng)下做私域的痛點(diǎn)和現(xiàn)狀。

越來越多人意識到私域的重要性，也有越來越多人在私域中獲益。但是，仍然有很多人來問我，私域要怎么做？怎么才能做好？因?yàn)橄胍ㄔO(shè)和維護(hù)自己的私域，成本太高了。更具體來說，是這三個(gè)必須要關(guān)注的問題……

除了公域電商以外，小牛凱西也深知私域的重要性，在2021年7月開始搭建私域流量池，首月GMV便破百萬，目前單月穩(wěn)定在200萬左右。截止今年2月，小牛凱西已經(jīng)積累了20萬私域用戶，單月平均增長6萬人，復(fù)購率是電商的4-5倍，私域已成為重要的增長渠道。

蕉內(nèi)16年創(chuàng)立，17年正式上線首款產(chǎn)品，連續(xù)5年銷售額增速超100%，線上GMV達(dá)19億元。2020年底，蕉內(nèi)估值高達(dá)25億元，成為近十年來估值最高的內(nèi)衣公司。蕉內(nèi)早在品牌爆發(fā)增長之初，就開始對私域以及會員體系進(jìn)行建設(shè)和改革。截止去年雙十一，蕉內(nèi)總用戶超過1000萬。

全域經(jīng)營？全域經(jīng)營到底是什么經(jīng)營？和公域、私域又是什么關(guān)系？全域經(jīng)營就是線上線下貫通、公域私域貫通的經(jīng)營。也就是既能在線下觸達(dá)用戶，也能在線上觸達(dá)用戶。既能在公域觸達(dá)用戶，也能夠在私域觸達(dá)用戶這樣的經(jīng)營。

有讀者問：打通之后，是否有新機(jī)遇？在新的背景下，如何做好全域經(jīng)營？今天，我們就一起討論這個(gè)話題，希望給你一些啟發(fā)。

據(jù)2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)訝I收93.24億元，其中61.16%是由會員貢獻(xiàn)的，包括門店會員、電商會員、微信會員等在內(nèi)的全渠道總體可觸達(dá)會員已經(jīng)達(dá)到了1.2億人。目前，良品鋪?zhàn)铀接蛞逊e累沉淀超過8000萬私域用戶。

這其中比較典型的，是我服務(wù)過的很多“連鎖品牌”。雖然他們的具體產(chǎn)品不一樣，私域運(yùn)營方式不同，但因?yàn)槎季邆洹斑B鎖經(jīng)營”的特征，在私域運(yùn)營中體現(xiàn)出了很多共同的問題。

周大福官方的「2021年財(cái)政年度業(yè)績報(bào)告」中提到：周大福線上珠寶業(yè)績超過13億，私域內(nèi)售出產(chǎn)品的平均售價(jià)較公域電商平臺高出約 1.8 倍，銷售轉(zhuǎn)化率是普通電商平臺約 10 倍。

在我看來，大多數(shù)都是沒有做好充足的準(zhǔn)備，要么把私域流量想的太難，要么就是想的太簡單，過于急功近利。我認(rèn)為，企業(yè)在做私域流量前，得從以下幾個(gè)方面做好準(zhǔn)備。

尤其是在今年疫情持續(xù)多發(fā)的大環(huán)境下，讓一眾企業(yè)意識到私域運(yùn)營重要性。傳統(tǒng)啤酒巨頭都開始構(gòu)建于品牌自己的私域流量池，以精細(xì)化的運(yùn)營手段來提升業(yè)績。

餅干主業(yè)做的是超豪華車生意，營業(yè)額大約在3-5億，做這么大的生意，其實(shí)他的團(tuán)隊(duì)只有不到10個(gè)人。他的客戶大多是富二代、企業(yè)家和娛樂圈的藝人，最大的客戶一年要在他這消費(fèi)3000萬。他95%的客戶都來自熟人介紹，而且80%的客戶從來沒有見過面，只是朋友圈里的網(wǎng)友。

作為行業(yè)龍頭的百果園，在2020年銷售額突破百億，估值更是接近600億，目前擁有門店5000多家，遍布100多個(gè)城市。

最近有一家連鎖咖啡品牌Manner咖啡，頻頻進(jìn)入人們視野，成立于2015年，如今估值已達(dá)百億，憑借私域積累起超過10萬的忠實(shí)用戶。下面就為大家拆解Manner咖啡的私域是如何運(yùn)營的。

這些數(shù)字來自烘焙賽道的黑馬品牌——「熊貓不走蛋糕」。甚至在坊間流傳一句話：火鍋看海底撈，蛋糕看熊貓?？梢哉f，熊貓不走的爆紅，除了新穎的熊貓表演和扎實(shí)的蛋糕品質(zhì)，超前的私域布局也是它們成功的關(guān)鍵。

他們的私域定位非常清晰，他們的1對1觸達(dá)、社群的運(yùn)營、私域的轉(zhuǎn)化做得簡單、克制，但又十分絲滑，不惹用戶反感，也是我為數(shù)不多的愿意呆在其群里的品牌私域，相信大家看完，會有所啟發(fā)。

肯定有人要問了，光一個(gè)小程序就年收幾個(gè)億，線上天貓?zhí)詫毜甑纫讳侀_，各種帶貨直播一合作，一年少說不得賺他10幾個(gè)小目標(biāo)？如果生意總量、利潤率真的可以簡單地跟渠道總量劃等號的話，全國超過5000家門店的xx咖啡，就不至于到現(xiàn)在還在虧損了。

低客單、高復(fù)購的品類非常適合做私域。從運(yùn)營角度來看，只要高層支持、組織架構(gòu)合理能夠落地部署，那么就能很輕松拉長用戶生命周期價(jià)值，帶來利潤增長。

有的講究一點(diǎn)，采用精細(xì)化運(yùn)營，對用戶進(jìn)行標(biāo)簽分層，開發(fā)會員制鎖客，并將重復(fù)性動作SOP標(biāo)準(zhǔn)化，減少人工的同時(shí)帶來高回報(bào)。

珠寶與其他行業(yè)有很多不一樣地方：從產(chǎn)品角度看典型的低頻、高價(jià)、非標(biāo)、耐耗使用周期長；即使同樣設(shè)計(jì)，標(biāo)價(jià)也有所不同。加上用戶對裝飾功能大于使用價(jià)值的固有認(rèn)知，導(dǎo)致行業(yè)普遍重營銷、教育難、重資產(chǎn)、獲客與庫存成本高。

要往私域引流，首先我們就得來盤點(diǎn)一下，線下實(shí)體店有哪些渠道是可以利用的。

近期有持續(xù)關(guān)注大雪朋友圈的伙伴們應(yīng)該知道，從去年11月開始，我們就已經(jīng)在視頻號內(nèi)做服裝白牌的直播帶貨，并于12月起，和深圳8號倉奧特萊斯合作視頻號直播代運(yùn)營。截止到年前 1 月中旬，1個(gè)半月時(shí)間，我們完成了 30 多場直播、近 100 萬的 GMV。